Μείγμα μάρκετινγκ

Από τη Βικιπαίδεια, την ελεύθερη εγκυκλοπαίδεια
Πήδηση στην πλοήγηση Πήδηση στην αναζήτηση

Το μείγμα μάρκετινγκ είναι ένα επιχειρηματικό εργαλείο που χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ από τους εμπόρους. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι συχνά ζωτικής σημασίας για τον προσδιορισμό ενός προϊόντος ή προσφορά μάρκας και συνδέεται συχνά με τα τέσσερα P: τιμή, προϊόν, προώθηση, και τόπο. Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών, ωστόσο, τα τέσσερα Ps έχουν επεκταθεί σε επτά Ps για να αντιμετωπίσουν τη διαφορετική φύση των υπηρεσιών. Στη δεκαετία του 1990, η έννοια των τεσσάρων Cs εισήχθη ως μια πιο πελατοκεντρική αντικατάσταση των τεσσάρων Ps. Υπάρχουν δύο θεωρίες που βασίζονται στα τέσσερα Cs: Lauterborn τέσσερα Cs (καταναλωτικά, κόστος, επικοινωνία, ευκολία), και Shimizu τέσσερα Cs (εμπόρευμα, κόστος, επικοινωνία, κανάλι). Το 2012, μία νέα θεωρία τεσσάρων P προτάθηκε με: τους ανθρώπους, τις διαδικασίες, τα προγράμματα και τις επιδόσεις.

Ιστορία[Επεξεργασία | επεξεργασία κώδικα]

Στην εργασία του «η έννοια του μείγματος μάρκετινγκ», ο Neil Borden ανακατασκεύασε την ιστορία του όρου "μίγματος μάρκετινγκ". Ξεκίνησε την διδασκαλία του όρου αφού ένας συνεργάτης, ο James Culliton, περιέγραψε τον ρόλο του διευθυντή μάρκετινγκ το 1948 ως «μίξη συστατικών»̇ μερικές φορές, κάποιος που ακολουθεί συνταγές οι οποίες παρασκευάζονται από άλλους, προετοιμάζει τη δική του ακολουθώντας τα βήματα, άλλες φορές προσαρμόζει μια συνταγή από άμεσα διαθέσιμα υλικά και άλλες φορές εφευρίσκει νέα συστατικά που κανένας άλλος δεν έχει δοκιμάσει.[1]

McCarthy τέσσερα Ps[Επεξεργασία | επεξεργασία κώδικα]

Ο έμπορος Ε Jerome McCarthy πρότεινε μια ταξινόμηση τεσσάρων Ps το 1960, η οποία έκτοτε χρησιμοποιείται από τους εμπόρους σε όλο τον κόσμο.

  • Προϊόν: Ένα προϊόν θεωρείται ως ένα στοιχείο που ικανοποιεί τις απαιτήσεις του καταναλωτή. Είναι ένα απτό αγαθό ή μία άυλη υπηρεσία. Απτά είναι εκείνα που έχουν μια ανεξάρτητη φυσική ύπαρξη. Τυπικά παραδείγματα μαζικής παραγωγής, απτών προϊόντων είναι το αυτοκίνητο με κινητήρα και το ξυραφάκι. Μια λιγότερο προφανής, αλλά πανταχού παρούσα υπηρεσία μαζικής παραγωγής, είναι ένα λειτουργικό σύστημα του υπολογιστή.

Κάθε προϊόν υπόκειται σε ένα κύκλο ζωής, συμπεριλαμβανομένης μιας φάσης ανάπτυξης που ακολουθείται από μια φάση ωριμότητας και τέλος, μια ενδεχόμενη περίοδο παρακμής μέχρι πτώση των πωλήσεων. Οι έμποροι πρέπει να κάνουν προσεκτική έρευνα για πόσο διάστημα ο κύκλος ζωής του προϊόντος που εμπορεύονται είναι πιθανό να υπάρχει και πρέπει να εστιάσουν την προσοχή τους σε διαφορετικές προκλήσεις που προκύπτουν, όπως οι κινήσεις του προϊόντος. Ο έμπορος θα πρέπει επίσης να εξετάσει τη σύνθεση του προϊόντος. Οι έμποροι μπορούν να επεκτείνουν την τρέχουσα σύνθεση του προϊόντος με την αύξηση του βάθους μιας συγκεκριμένης γραμμής προϊόντος ή με την αύξηση του αριθμού των γραμμών παραγωγής. Οι έμποροι θα πρέπει να εξετάσουν πώς θα τοποθετήσουν το προϊόν, πώς να εκμεταλλευτούν την μάρκα, πώς να αξιοποιήσουν τους πόρους της εταιρείας και πώς να ρυθμίσουν τις παραμέτρους του προϊοντικού μείγματος, έτσι ώστε κάθε προϊόν να συμπληρώνει το άλλο. Ο έμπορος πρέπει επίσης να εξετάσει τις στρατηγικές ανάπτυξης του προϊόντος.

  • Τιμή: Tο ποσό που ένας πελάτης πληρώνει για το προϊόν. Η τιμή είναι πολύ σημαντική, καθώς καθορίζει το κέρδος της εταιρείας και ως εκ τούτου, την επιβίωση της. Η ρύθμιση της τιμής έχει βαθύτατες επιπτώσεις για τη στρατηγική μάρκετινγκ και ανάλογα με την ελαστικότητα της τιμής του προϊόντος, συχνά επηρεάζεται η ζήτηση καθώς και οι πωλήσεις. Ο έμπορος θα πρέπει να ορίσει μια τιμή που συμπληρώνει τα άλλα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Κατά τον καθορισμό των τιμών, ο έμπορος πρέπει να γνωρίζει την αντιληπτή αξία του πελάτη για το προϊόν. Τρεις βασικές στρατηγικές τιμολόγησης είναι: τιμολόγηση αποκορύφωσης της αγοράς, τιμολόγηση διείσδυσης στην αγορά και ουδέτερη τιμολόγηση. Η «τιμή αναφοράς» (όπου ο καταναλωτής αναφέρεται στις τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων) και η «διαφορική τιμή» (η άποψη του καταναλωτή για τα χαρακτηριστικά αυτού του προϊόντος σε σχέση με τις ιδιότητες των άλλων προϊόντων) πρέπει να λαμβάνονται υπόψη.
  • Προώθηση: Όλες οι μέθοδοι επικοινωνίας που ένας έμπορος μπορεί να χρησιμοποιήσει για να παρέχει πληροφορίες, σε διάφορα μέρη, σχετικά με το προϊόν. Η προώθηση περιλαμβάνει στοιχεία όπως: διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, οργάνωση πωλήσεων και προώθηση των πωλήσεων. Η διαφήμιση καλύπτει κάθε επικοινωνία που είναι επί πληρωμή, τις διαφημίσεις του κινηματογράφου, του ραδιοφώνου και το διαδικτύου, διαφημίσεις μέσω των έντυπων μέσων ενημέρωσης και διαφημιστικές πινακίδες. Οι δημόσιες σχέσεις είναι εκείνες όπου η επικοινωνία δεν καταβάλλεται άμεσα και περιλαμβάνει τα δελτία τύπου, χορηγίες, εκθέσεις, συνέδρια, σεμινάρια ή εμπορικές εκθέσεις και εκδηλώσεις. Προφορική (Word-of-mouth) είναι οποιαδήποτε άτυπη επικοινωνία σχετικά με το προϊόν από τους απλούς ιδιώτες, τους ικανοποιημένους πελάτες ή τους ανθρώπους που ασχολούνται ειδικά με την προφορική προώθηση του προϊόντος. Οι πωλήσεις του προσωπικού διαδραματίζουν συχνά σημαντικό ρόλο για την προφορική προώθηση και τις δημόσιες σχέσεις (βλέπε «προϊόν» παραπάνω.
  • Διανομή: Αναφέρεται στην παροχή του προϊόντος, σε μια θέση η οποία είναι βολική και προσβάσιμη για τους καταναλωτές. Διάφορες στρατηγικές, όπως η εντατική διανομή, η επιλεκτική διανομή, η αποκλειστικής διανομής και η δικαιόχρηση, μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τον έμπορο ώστε να συμπληρώσει τις άλλες πτυχές του μίγματος μάρκετινγκ.

Τα επτά Ps[Επεξεργασία | επεξεργασία κώδικα]

Τo «επτά Ps» είναι ένα μοντέλο μάρκετινγκ που προσθέτεται στα προαναφερόμενα τέσσερα Ps, συμπεριλαμβανομένων των "φυσικών αποδείξεων", "ανθρώπων", και "διαδικασιών". Χρησιμοποιείται όταν το σχετικό προϊόν είναι μια υπηρεσία και όχι όταν είναι απλώς ένα φυσικό αγαθό.

  • Φυσικά αποδεικτικά στοιχεία: Είναι η απόδειξη που δείχνει ότι μια υπηρεσία εκτελέστηκε, όπως και η συσκευασία παράδοσης για το στοιχείο το οποίο παραδίδεται από μια υπηρεσία, ή μια ουλή που άφησε ένας χειρούργος. Αυτό θυμίζει ή καθησυχάζει τον καταναλωτή ότι η υπηρεσία ενέργησε θετικά ή αρνητικά.
  • Οι άνθρωποι: είναι οι εργαζόμενοι που εκτελούν την υπηρεσία και πρωτίστως φροντίζουν τον τρόπο και τις δεξιότητές με τις οποίες την εκτελούν.
  • Διαδικασία: οι διαδικασίες και τα συστήματα του οργανισμού που επηρεάζουν την εκτέλεση της υπηρεσίας του, όπως την αναμονή για δουλειά ή τον χειρισμό των ερωτημάτων.

Lauterborn τέσσερα Cs Ο Robert F. Lauterborn πρότεινε μια ταξινόμηση τεσσάρων Cs το 1990, η οποία είναι μια πιο προσανατολισμένη προς τον καταναλωτή έκδοση των τεσσάρων Ps, η οποία επιχειρεί να ταιριάζει καλύτερα στο κίνημα από το μαζικό μάρκετινγκ στο μάρκετινγκ θέσεων: 4Ps προϊόν - 4Cs τα θέλω και οι ανάγκες του καταναλωτή Μια εταιρεία θα πωλεί μόνο ό,τι ο καταναλωτής θέλει να αγοράσει. Έτσι οι έμποροι θα πρέπει να μελετήσουν τα θέλω και τις ανάγκες των καταναλωτών προκειμένου να τους προσελκύσουν έναν έναν με κάτι που αυτοί θέλουν να αγοράσουν.

4Ps τιμή - 4Cs κόστος Η τιμή είναι μόνο ένα μέρος του συνολικού κόστους για να ικανοποιήσουν μια ανάγκη. Το συνολικό κόστος θα εξετάσει για παράδειγμα το κόστος του χρόνου για την απόκτηση ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας, το κόστος της συνείδησης με την κατανάλωση ή ακόμα και ένα κόστος της ενοχής. Αντανακλά το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας. Πολλοί παράγοντες επηρεάζουν το κόστος που περιλαμβάνεται, αλλά δεν περιορίζονται στο κόστος του πελάτη δηλαδή να το αλλάξουν ή να το εφαρμόσουν στο νέο προϊόν ή την υπηρεσία και το κόστος του πελάτη για την μη επιλογή του προϊόντος ή της υπηρεσίας ενός ανταγωνιστή.

4Ps προαγωγή - 4Cs επικοινωνία Παρότι η προβολή είναι «χειραγώγηση» και από τον πωλητή, η επικοινωνία είναι «συνεταιρισμός» και από τον αγοραστή, με στόχο να δημιουργήσει ένα διάλογο με τους δυνητικούς πελάτες με βάση τις ανάγκες και τον τρόπο ζωής τους. Αντιπροσωπεύει ένα ευρύτερο πεδίο. Οι επικοινωνίες μπορεί να περιλαμβάνουν τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, την προσωπική πώληση, την ιογενή διαφήμιση, καθώς και κάθε μορφή επικοινωνίας μεταξύ του οργανισμού και του καταναλωτή.

4Ps θέση - 4Cs ευκολία Στην εποχή του Internet, των καταλόγων, των πιστωτικών καρτών και των τηλεφώνων οι άνθρωποι ούτε χρειάζεται να πάνε οπουδήποτε για να ικανοποιήσουν μια ανάγκη, ούτε περιορίζονται σε μερικές περιοχές. Οι έμποροι πρέπει να γνωρίζουν πως η στοχευόμενη αγορά προτιμά να αγοράζει, πώς να είναι εκεί και να είναι πανταχού παρούσα, προκειμένου να διασφαλιστεί η άνεση των αγορών. Με την άνοδο του διαδικτύου και τα υβριδικά μοντέλα της αγοράς, η αγορά αποκτά όλο και μικρότερη σημασία. Εύκολα ο καταναλωτής λαμβάνει υπόψη την ευκολία για την αγορά του προϊόντος, την εύρεσή του, την εύρεση πληροφοριών σχετικά με το προϊόν αλλά και διάφορους άλλους παράγοντες.

4Cs: 7Cs μοντέλο Compass

Αφού ο Koichi Shimizu πρότεινε μια ταξινόμηση τεσσάρων Cs το 1973, αυτό επεκτάθηκε στο 7Cs μοντέλο Compass για να παρέχει μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της φύσης του μάρκετινγκ το 1981. Επιχειρεί να εξηγήσει την επιτυχία ή την αποτυχία μιας επιχείρησης σε μια αγορά και είναι κάπως ανάλογο με τον Michael Porter του μοντέλου Diamond, το οποίο προσπαθεί να εξηγήσει την οικονομική επιτυχία και αποτυχία των διαφόρων χωρών.

Το 7Cs μοντέλο Compass περιλαμβάνει:

Εταιρεία - Ο πυρήνας των τεσσάρων Cs είναι η εταιρεία (εταιρεία και μη κερδοσκοπική οργάνωση). C-O-S (ανταγωνιστής, οργάνωση, ενδιαφερόμενα μέρη) μέσα στην εταιρεία. Σημαντικό είναι η εταιρεία να έχει σκεφτεί τη συμμόρφωσης και την υπευθυνότητα. Ο ανταγωνισμός υπάρχει στους τομείς στους οποίους η εταιρεία ανταγωνίζεται με άλλες επιχειρήσεις στον κλάδο της.


Τα τέσσερα στοιχεία του 7Cs μοντέλου Compass είναι:

Μια τυπική προσέγγιση σε μία μίξη μάρκετινγκ με ενδιαφέρον τον πελάτη, είναι γνωστή ως «Τέσσερα Cs» (εμπόρευμα, κόστος, επικοινωνία, κανάλι) των επτά Cs μοντέλων Compass. Τα τέσσερα Cs μοντέλα παρέχουν ένα αίτημα/πελάτη κεντρικής έκδοσης εναλλακτικής λύση για το γνωστό μοντέλο 4Ps (προϊόν, τιμή, προώθηση, τόπος) της διαχείρισης της κυκλοφορίας.

  • Προϊόν → Εμπόρευμα
  • Τιμή → Κόστος
  • Προώθηση → Ανακοίνωση
  • Τόπος → Κανάλι
  • «Concept of the Marketing Mix 4Ps - Marketing Mix» (στα αγγλικά). The Marketing Mix. 2015-09-14. http://marketingmix.co.uk/concept-of-the-marketing-mix-4ps/. Ανακτήθηκε στις 2017-01-28.