Χρήστης:Draft-evader





Η ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ ΠΡΙΣΜΑ ΤΗΣ ΘΕΩΡΙΑΣ ΤΟΥ FREUD

{Για καλύτερο και πιο άνετο διάβασμα(άρθρο με original

μορφοποίηση) παρακαλώ πατήστε στο παρακάτω link(βάλτε την παρακάτω διεύθυνση στον web browser σας με copy-paste...}

[[ http://www.esnips.com/web/draft-evadersBusinessFiles]]

Συγγραφέας:Παναγιώτης Κατσαμπάνης,φοιτητής ΑΣΟΕΕ,τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

1. Εισαγωγή(σελ.2-3)

2. Ιστορική Αναρομή(σελ.3-9)

3. Η θεωρία του Sigmund Freud(σελ.9-15)

4. Η μεταφορά της θεωρίας του Freud στην Κατανάλωση(σελ.15-21)

5. Μία καλή διαφήμιση σύμφωνα ... με τον Freud(σελ.21-26)

6. Η κριτική της θεωρίας του Freud(σελ.26-29)

7. Ο απόηχος στην Οικονομία και στην Πολιτική(σελ.29-34)

8. Επίλογος(σελ.34-36)

“We abstain from a mode of analysis which links the unholy alliance of psychology, advertising and capitalism with a manipulation of desires in the name of private profit, social anaesthesia and commodity fetishism. We are concerned with what one might term the ‘productive’ features of these new techniques, the ways in which psychological knowledges have connected themselves up in complex ways with the technologies of advertising and marketing to make possible new kinds of relations that human beings can have with themselves and with others through the medium of goods” Miller and Rose, 1997, p.3.’’

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Αναμφίβολα, η τέχνη της πειθούς,αναπόσπαστο κομμάτι της ανθρώπινης συμπεριφοράς,δημιούργησε ένα λανθάνον επιστημονικό πεδίο που θα μπορούσε εν δυνάμει να αποτελέσει βάση πολλών επιστημών, αν όχι όλων.Είναι γεγονός ότι η σύγχρονη επιστήμη του Μάρκετινγκ βλέπει την πειθώ ως υπερπολίτιμο εργαλείο και ως ένα βαθμό ως αυτοσκοπό.Βρίσκει εφαρμογή  στην τιμολόγηση,στη διάθεση και στην εμφάνιση του προιόντος, μα ιδιαίτερα στην προβολή αυτού.Ο σύγχρονος marketer ,λοιπόν,προσπαθεί να πείσει τον καταναλωτή με τους εξής διαδεδομένους τρόπους:

	Δημιουργία ανάγκης ή ικανοποίηση ήδη υπάρχουσας.Αυτή η μορφή πειθούς εστιάζει στις πρωταρχικές ανθρώπινες ανάγκες όπως καταφύγιο,αγάπη,αυτοσεβασμός και αυτοπραγμάτωση.

	Ένας άλλος πολύ αποτελεσματικός προσανατολισμός πειθούς είναι αυτός του κοινωνικού και συνάμα γοητευτικού προτύπου.Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις κρίνονται ως το πλέον αποτελεσματικό μέσο για να προβληθούν προίοντα ή υπηρεσίες που ΄΄εντάσσουν΄΄ κοινωνικά τον καταναλωτή,τον προσδιορίζουν και τον αναβαθμίζουν.

	Ακόμη,η πειθώ ενδυναμώνεται με τη χρήση λέξεων ή εικόνων –συμβόλων ιδιαίτερα στις διαφημίσεις.Γι αυτό το λόγο πολύ συχνά αναγράφονται στις  συσκευασίες προιόντων οι λεξεις ΄΄Νew and Improved΄΄ και ΄΄All Natural΄΄.

Τι σχέση όμως μπορούν να έχουν όλα αυτά με τη θεωρία του Freud;Αξίζει να σημειωθεί πως ο ίδιος ο πατέρας της ψυχανάλυσης στην εργασία του για το ΄΄Υποσυνείδητο΄΄ παραθέτει τον όρο ΄΄economic΄΄ στην περιγραφή της ανθρώπινης ψυχής.Στις 25 Μαΐου 1895 ο Sigmund Freud σε ένα γράμμα προς το φίλο του Wilhem Fliess σημείωσε πως η πρόθεση του είναι να προσεγγίσει την ψυχολογία από μια ΄΄ποσοτική οπτική γωνία΄΄και εν τέλει να δημιουργήσει ένα είδος ΄΄Οικονομίας της δύναμης των νεύρων΄΄.(΄΄a sort of economics of nerve force΄΄,Freud 1985.129) Δυστυχώς ή ευτυχώς,φαίνεται πως τα κατάφερε...

            ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ

Στο σημείο αυτό κρίνεται σκόπιμο να εξετάσουμε τις συνθήκες κάτω από τις οποίες γεννήθηκε το ΄΄άτομο-καταναλωτής΄΄στις απαρχές του υβριδιακού καπιταλιστικού συστήματος και πως ΄΄ανδρώθηκε΄΄(με τη βοήθεια ΄΄πρωτόγονων marketer΄΄) στο πέρασμα του χρόνου.

Είναι αλήθεια , λοιπόν,ότι από το 18ο αιώνα και μετά οι επιχειρηματίες της εποχής άρχισαν να προσανατολίζονται στη διέγερση της επιθυμίας του ατόμου για προιόντα.Έχει καταγραφεί μάλιστα ιστορικά το γεγονός ότι αυτή η προσπάθεια οδήγησε στη δημιουργία μιας πρωτόλειας μορφής μόδας.Αυτό,βέβαια, δεν αποτελεί κάτι το τυχαίο,αφού επιδίωξη των πρωτοπόρων επιχειρηματιών της εποχής ήταν η αδιάκοπη ανανεωσιμότητα των αναγκών του ατόμου.Αργότερα η βιομηχανική επανάσταση με τη μαζική και τυποποιημένη παραγωγή προιόντων σήμανε την έκρηξη της διαφήμισης.Ξαφνικά τα ίδια προιόντα άρχισαν να προορίζονται για την ικανοποίηση διαφορετικών αναγκών του καταναλωτικού πληθυσμού.Η ανάγκη του καπιταλιστικού συστήματος για την ΄΄εφέυρεση΄΄ του καταναλωτή υπήρξε έντονη.Εάν εξαιρέσουμε τους πολύ πλούσιους,οι άνθρωποι συνήθιζαν να ιδιοποιούνται αγαθά αποκλειστικά με σκοπό τον κορεσμό κυρίως των βιολογικών αναγκών τους.Προφανώς αυτή η κατάσταση δεν ευχαριστούσε τους βιομηχανικούς κολοσσούς της αυγής του 20ου αιώνα που στο τέλος των παγκοσμίων πολέμων είχαν άφθονο πλεόνασμα παραγωγής.Ήταν ανάγκη να παρθούν καινοτόμες πρωτοβουλίες που θα έβγαζαν από το πολύπλευρο αδιέξοδο των αχρησιμοποίητων συντελεστών παραγωγής.Η λύση φαίνεται πως ήρθε,ωστόσο,από κάπου που δεν το περίμενε κανείς!

  Στο τέλος του 1ου παγκοσμίου πολέμου ένας γιατρός εν ονόματι Sigmund Freud, που ασχολήθηκε με τη νευροφυσιολογία και που αναστάτωσε τον ιατρικό κύκλο της εποχής με την έρευνά του,έλαβε από τον ανηψιό του Edward Bernays,έναν αμερικανό πράκτορα τύπου,ένα κουτί με πούρα Havana ως δώρο.Σε  μια πράξη ανταπόδωσης του δώρου αυτού ο Θείος έστειλε στον ανηψιό  ένα αντίγραφο του νέου του βιβλίου,μια εισαγωγή στην ψυχανάλυση.Διαβάζοντας το βιβλίο ο Edward γοητεύθηκε εξ ολοκλήρου από την έρευνα του θείου του για το υποσυνείδητο και από την ανάλυση όλων των καταπιεσμένων επιθυμιών και ενστίκτων του ανθρώπου.Ιδέες που σήμερα θεωρούνται δεδομένες,ίσως επειδή δεν μπαίνουμε ποτέ στον κόπο να τις καλοεξετάσουμε,την εποχή εκείνη ήταν αναμφισβήτητα ρηξικέλευθες.Το ταλέντο του Bernays εστιαζοταν στο γεγονός ότι κατόρθωσε να εφαρμόσει πολλά κομμάτια της θεωρίας του Freud στον καταναλωτή σε μια εποχή μαζικής παραγωγής προιόντων. Σιγά σιγά η ζωή του ανηψιού και του καταναλωτή της εποχής άλλαζε ριζικά.Ο Edward Bernays ανακάλυψε το επάγγελμα των δημοσίων σχέσεων τη δεκαετία του 1920 και υπήρξε ο πρώτος από τους αμέτρητους που εκμεταλλεύθηκε τη θεωρία του Freud και τη χρησιμοποίησε για τη χειραγώγηση των μαζών.Συμβούλευσε τις αμερικανικές εταιρίες της εποχής πως να κάνουν το καταναλωτικό κοινό να επιθυμεί πράγματα που δεν είχε ανάγκη συνδέοντας συστηματικά  προιόντα μαζικής παραγωγής με τις υποσυνείδητες επιθυμίες τους.Ο ίδιος άνθρωπος ήταν από τους βασικούς αρχιτέκτονες των σύγχρονων μεθόδων μαζικής πειθούς των καταναλωτών από την προώθηση προιόντων μέσω διασημοτήτων και τη χρησιμοποίηση επικοινωνιακών τρικ μέχρι τον ερωτισμό που μπορεί να εκπέμπει ένα αυτοκίνητο.Τη δεκαετία του 1920 ο εν λόγω κύριος ίδρυσε το δικό του ινστιτούτο δημοσίων σχέσεων.Ένα από τα διαχρονικά κατορθώματά του όσον αφορά στην καταναλωτική συνείδηση του ατόμου συνέβη όταν αποπειράθηκε να συνδέσει συστηματικά το κάπνισμα του τσιγάρου με τη γυναικεία απελευθέρωση.Χρησιμοποιώντας τη θεωρία του θείου του διείσδυσε στην ψυχή των γυναικών καπνιστών και προέβαλε το κάπνισμα ως μία οδό διαφυγής από την υποτίμηση της γυναικείας φύσης στο ρου της ιστορίας.Το αποτέλεσμα ήταν απίστευτο και είναι εμφανές ακόμη και στη σύγχρονη εποχή!Γύρω στο 1929 o D H Lawrence(του οποίου το Lady Chatterley’s Lover προκάλεσε την κοινή αίσθηση με την ιστορία για τη σεξουαλική επιθυμία)παρατήρησε την ικανότητα της διαφήμισης να προβάλλει προιόντα ως εξατομικευμένες επιθυμίες(΄΄Individualised Desire΄΄)Μάλιστα έγραψε πως΄΄ η πολύ προσεγμένη ποιητική χροιά των διαφημίσεων μετέτρεψε τη διαφήμιση στην αληθινή ποίηση της επιθυμίας΄΄.  Ωστόσο,ο Edward Bernays ήταν πεπεισμένος πως αυτός ο νέος προσανατολισμός της καταναλωτικής υπόστασης δεν έφερνε μόνο κέρδη στα ταμεία των εταιρειών της εποχής από την πώληση των προιόντων.Όλη η κατάσταση εγκαινίαζε μια νέα πολιτική ιδέα που εστίαζε στον τρόπο με τον οποίο μπορούν να ελέγχονται οι μάζες.Ο Bernays διέβλεψε πως η κοινωνία της εποχής απορροφημένη στην ικανοποίηση των διογκωμένων τεχνητά αναγκών της θα κατέληγε χαρούμενη και κατά συνέπεια υπάκουη.Στηριζόμενος στη θεωρία του θείου του συμβούλεψε ακόμη και κυβερνήσεις σχετικά με το πως πείθεται ο πολίτης δημιουργώντας σύμφωνα με κάποιον σχολιαστή ένα σύστημα εφαρμοσμένης κοινωνικής μηχανικής(social applied enginerring).Θα μπορούσε να πει κανείς ότι ο εν λόγω ανηψιός του Freud,του οποίου διαπιστώνουμε ότι έπλεξε αργότερα το εγκώμιο μέχρι και ο Goebbels, δανείστηκε (μεταξύ άλλων)την άποψη του θείου του ότι η δημοκρατία δεν μπορεί να υπάρξει, διότι οι άνθρωποι είναι ΄΄άλογοι και αδιάφοροι΄΄(΄΄irrational and ignorant΄΄).Κατ’αυτόν, το καλύτερο που μπορούμε να ελπίζουμε όσον αφορά στην κοινωνική τάξη είναι η συγκέντρωση μιας ομάδας ΄΄λίγων έξυπνων΄΄ (΄΄intelligent few΄΄)που θα έχουν τη δυνατότητα να ΄΄οργανώνουν το μυαλό του κοινού΄΄(΄΄regimenting the public mind΄΄). Με αυτόν τον τρόπο ο πατέρας της ψυχανάλυσης συνέβαλε αναπόδραστα στην ΄΄εφεύρεση΄΄ μιας από τις  πιο καταλυτικές και συχνά συκοφαντημένες δυνάμεις της σύγχρονης ζωής :τη βιομηχανία των δημοσίων σχέσεων.Ωστόσο,αυτοί που ΄΄διάβασαν΄΄ τα βιβλία του μεγάλου Freud δεν περιορίζονται στους εξ’αίματος συγγενείς...

Συνεχίζοντας αυτή την ανασκόπηση του τρόπου με τον οποίο αντιμετωπιζόταν ο καταναλωτής στο πέρασμα του χρόνου,λίγα χρόνια μετά την επιτυχία του Bernays ο προσανατολισμός γύρω από τον Freud έκανε ένα διάλειμμα για να συνεχιστεί αργότερα.Τη δεκαετία του 1930 και 1940 σημειώθηκε μια στροφή προς την κλασσική οικονομική θεωρία.Ο καταναλωτής της εποχής αντιμετωπίζεται ως ΄΄homo economicus΄΄,ένα άτομο που έχει και χρησιμοποιεί ολοκληρωμένες πληροφορίες όταν παίρνει αγοραστικές αποφάσεις.Σύμφωνα με αυτές τις υποθέσεις ο καταναλωτής συμπεριφέρεται βασισμένος στη λογική.Κύρια επιδίωξή του θεωρούνταν αφ’ενός η μεγιστοποίηση της χρησιμότητας που λαμβάνει από τη χρήση ενός προιόντος και αφ’ετέρου η ελαχιστοποίηση του κόστους κατανάλωσής του.Παράγοντες όπως το εισόδημα, η ηλικία και η μόρφωση χρησιμοποιούνται την εποχή αυτή ως μεταβλητές για τη συσχέτιση αγοράς και αγοραστικής ομάδας.Οι πληροφορίες που εξάγονταν από τέτοιου είδους συσχετίσεις ήταν οπωσδήποτε χρήσιμες αλλά δεν εξηγούσαν γιατί το άτομο αγοράζει,καθώς δεν εξέταζαν τη σημασία που έχει για τον αγοραστή το συγκεκριμένο προιόν ή η συγκεκριμένη μάρκα.Έτσι,σιγά σιγά πλησιάζοντας τη δεκαετία του 1950 η έρευνα με αντικείμενο τον καταναλωτή στράφηκε προς το κίνητρο που οδηγεί στην αγοραστική συμπεριφορά.Και σε αυτή την περίοδο η θεωρία του Freud δηλώνει βροντερό ΄΄παρόν΄΄...

 Το  ΄΄Motivational Research΄΄, όπως ονομάστηκε,ήταν μία από τις πολλές θεωρίες με σκοπό την εξήγηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή.Η συγκεκριμένη πολυσυζητημένη θεωρία, που γεννήθηκε μετά το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, ασχολήθηκε με την εφαρμογή  έρευνας και τεχνικών από την κλινική ψυχολογία και ιδιαίτερα από την εργασία του πατέρα της,Sigmund Freud,ώστε να μπορέσει να κατανοήσει τα υποσυνείδητα κίνητρα της αγοραστικής συμπεριφοράς του ατόμου.Έτσι,λίγα χρόνια μετά τον τρομερό πόλεμο σε μια προσπάθεια να διατεθούν τα τεράστια πλεονάσματα των βιομηχανιών της εποχής αναπτύχθηκε το Motivational Marketing.To MR εστιάζει πλέον στις εγωιστικές και κοινωνικές ανάγκες προσθέτοντάς τις στις φυσικές και οικονομικές που μονοπώλησαν το ενδιαφέρον των ερευνητών στο παρελθόν.Οι ερευνητές της εποχής,σύμφωνα με τους Miller και Rose,  δεν αντιμετωπίζουν τον καταναλωτή ως θύμα επιρρεπές στη χειραγώγηση.Αντίθετα ο στόχος  του νέου Marketing ήταν να βλέπει τον καταναλωτή ως κάτι το πολυσχιδές και να προσπαθήσει να χαρτογραφήσει τις ψυχολογικές εμπειρίες του ατόμου και τις αγορές αγαθών στη ρουτίνα της καθημερινής του ζωής.Αυτό έγινε εφικτό με την εφεύρεση νέων τεχνικών διερεύνησης της καταναλωτικής προσωπικότητας όπως είναι οι ομάδες συζήτησης,οι συνεντέυξεις αλλά και τα ειδικά τεστ.Είναι διαπιστωμένο πως υπήξαν τρεις σχολές που αντιπροσώπευαν το νέο κίνημα του MR  αλλά οι ιδέες ενός διαφημιστή εν ονόματι Ernest Dichter(1907-1991)έγιναν ευρέως γνωστές στον επιχειρηματικό κόσμο της δεκαετίας του 1950.Ο Βιεννέζος αυτός ψυχαναλυτής, που θεωρείται όχι άδικα ως ένας από τους ιδρυτές του MR ,συνέβαλε στη γέννηση μιας καταναλωτικής τρέλας που έχει τις βάσεις της στη θεωρία του Freud.To κατόρθωμά του,όπως άλλωστε και αυτό του Bernays,έγκειται στο γεγονός ότι ερμήνευσε με ένα δικό του τρόπο την μεταφορική περιγραφή της ψυχής ως μια ΄΄οικονομία της libido΄΄που εισήγαγε ο Freud.

To 1946 o ίδιος, αφού είχε δουλέψει σε εταιρείες όπως η Chrysler, Procter & Gamble ίδρυσε το Ινστιτούτο¨Ερευνας Κινήτρων(Institute of Motivational Research) στη Νέα Υόρκη.Εφηύρε το όνομα MR από τον προσανατολισμό στα ανθρώπινα κίνητρα και το όρισε ο ίδιος ως ΄΄ποιοτική έρευνα με σκοπό να φέρει στην επιφάνεια το υποσυνείδητο του καταναλωτή καθώς και τα κρυμμένα κίνητρα που τον ωθούν στην αγοραστική πράξη΄΄.Η έρευνά του μπορεί να χαρακτηριστεί αν μη τι άλλο ευρεία.Εξέτασε καθημερινά ζητήματα όπως η επιλογή προιόντος, αλλά και κοινωνικά φαινόμενα όπως είναι η επιλογή ψήφου,η θρησκευτική ανοχή αλλά και η ρατσιστική συμπεριφορά.Ο Dichter θεωρεί την ανθρώπινη συμπεριφορά παράλογη και παρακινούμενη από το υποσυνείδητο.Επιπλέον στην έρευνα του αναλύει τη σημασία των ΄΄άχρηστων΄΄ καθημερινών προιόντων καθώς και το νόημα που μπορούν να εκλάβουν τα τελευταία για τον άνθρωπο.¨Ετσι εξηγείται και το γεγονός πως τα προιόντα που ΄΄επωφελήθηκαν από το MR ήταν τα επωνομαζόμενα ΄΄χαμηλής ανάμειξης΄΄ που δε διαφέρουν εξαιρετικά μεταξύ τους,τα χρησιμοποιούμε καθημερινά και έχουν χαμηλές παρόμοιες τιμές( σαπούνι, βενζίνη, τσιγάρα και τρόφιμα).Στο βιβλίο του,που δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά το 1960 ΄΄The Strategy Of Desire ΄΄,υποδεικνύει ότι η επιτυχία προκύπτει από την ικανοποίηση των αναγκών και από την αποχή από την ηθική της δουλειάς και της εξοικονόμησης.Υποστηρίζοντας πως σε μια τεχνοκρατούμενη εποχή η πρόοδος και η κοινωνική συνοχή βρίσκονται στα υλικά αγαθά,ως άλλος ηδονιστής,είναι συνήγορος μιας ζωής μέσα στην ευημερία και στην απόλαυση που θα χτίσει την αυτοεκτίμηση του ανθρώπου.Αξίζει να σημειωθεί ότι έχοντας διαπιστώσει πως η ανθρώπινη επιθυμία έχει τις ρίζες της στη σεξουαλική ικανοποίηση,πίστευε πως με την ΄΄μεταφορά΄΄του συνειρμού της ερωτικής πράξης στην αγορά,το υποσυνείδητο θα απελευθερωνόταν χωρίς καμία ένσταση μέσα από την αγοραστική πράξη.Η ενδιαφέρουσα και πολύμορφη έρευνα του αποτυπώνεται μέσα από τα βιβλία του που άλλαξαν συλλήβδην τον κόσμο του Marketing :. The Psychology of Everyday Life, Handbook of Consumer Motivation, Motivating Human Behaviour και το The Naked Manager.Η ακόλουθη φράση πιστεύουμε ότι δίνει το κομβικό στίγμα της δουλειάς του: Dr. Dichter impressed me no end. He was the first person to put Mrs. Consumer on the couch and psychoanalyze her, looking for deep-down reasons for purchasing one product rather than another. Some of the biggest companies of the day (many of them are still around) were his clients and their marketing programs reflected Dr. Dichter findings.Ωστόσο, παρόλη την πρωτοποριακή υφή του MR ,η εν λόγω θεωρία έγινε πολύ νωρίς αποδέκτης αρνητικής κριτικής.Μόλις το 1957 ο Packard αναρωτήθηκε δημοσίως κατά πόσο ήταν ηθικά αποδεκτό να εξετάζονται τα υποσυνείδητα κίνητρα του καταναλωτή.Επιπλέον μία από τις μεγαλύτερες ενστάσεις αφορούσε στα αποτελέσματα των ερευνών του MR.Τέθηκε το ζήτημα,δηλαδή,εάν τα συγκεκριμένα αποτελέσματα υποδεικνύουν σκέψεις του καταναλωτή που θα τον οδηγήσουν αναπόδραστα στην αγοραστική πράξη ή εάν οι σκέψεις αυτές που έρχονταν στην επιφάνεια αποτελούσαν υποκατάστατα πράξης.Όμως, πιθανότατα η μεγαλύτερη αμφισβήτηση ήρθε από την εταιρεία ερευνών Alfred Politz που έδινε έμφαση στα ποσοτικά μοντέλα εξέτασης της αγοραστικής συμπεριφοράς.Επόμενο ήταν η καινοτομία και η αίγλη που προκαλούσε η πρώιμη αποδοχή του MR να εξατμιστεί.Η αμφισβήτηση στη συνέχεια κλιμακώθηκε και στα τέλη της δεκαετίας του 1950 η άμεση συσχέτιση συμπεριφοράς καταναλωτή και ψυχολογίας εξασθενισε σημαντικά. Στα χρόνια που ακολούθησαν οι ερευνητές ΄΄γύρισαν την πλάτη΄΄ στους ψυχολογικούς παράγοντες επιρροής και έδωσαν το βάρος τους στην επικοινωνία ,στη δημιουργία ΄΄μύθων΄΄,στις ανθρώπινες σχέσεις και στη δημιουργική καλλιτεχνική καινοτομία.

  Έτσι,στο πρώτο μισό του 1960 παρατηρούμε την περαιτέρω εξέλιξη του marketing  καθώς βλέπουμε πως η συμπεριφορά καταναλωτή σιγά σιγά αρχίζει να καταλαμβάνει ένα ξεχωριστό τμήμα σε αυτό.Έχουμε μπει στο ΄΄Formative Stage΄΄,όπως έχει ονομαστεί,όπου η αγοραστική συμπεριφορά εξηγείται σύμφωνα με την προσωπικότητα,την κοινωνική τάξη  και το ρίσκο που διατίθεται να πάρει ο καταναλωτής.Ο μέλλων αγοραστής αντιμετωπίζεται σύμφωνα με τον Belk ως επεξεργαστής πληροφοριών(information-processor).Η έρευνα εγκυβωτίζεται σε s-o-r μοντέλα(stimulus-organism-response) βασισμένα στη γνωστική ψυχολογία της εποχής(Βelk).Στα τέλη αυτής της δεκαετίας εισαγόμαστε στο επονομαζόμενο ΄΄Utopian Grand Theories Phase΄΄.Ενδεικτικά κάποιοι ερευνητές της εποχής είναι: Nicosia (1966), Engel, Kollat, and Blackwell (1968), Howard and Sheth (1969), και Hansen (1972).Τα μοντέλα και οι θεωρίες των παραπάνω αποτελούν μία περιεκτική εννοιολογική επισκόπηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή αλλά η περιπλοκότητά τους κατέστησε  δύσκολη την εφαρμογή και κατακύρωσή τους.Την ίδια περίοδο το 1969 σχηματίστηκε το ACR(Association for Consumer Research),μια οργάνωση  που προώθησε ακόμη περισσότερο την καταναλωτική συμπεριφορά στο έργο του marketing.Συνεχίζοντας αυτή την ιστορική αναδρομή,η δεκαετία του 1970 σήμανε την έναρξη του ΄΄ Information Processing Phase΄΄όπου δίνεται έμφαση στην γνωστική διαδικασία,στη λειτουργία της μνήμης και στην αποκωδικοποίηση της πληροφορίας.Σημαντικότερος αντιπρόσωπος της εποχής ήταν ο Bettman(1979).Μία δεκαετία μετά η έρευνα ως προς τη διάθεση του καταναλωτή στιγματίζεται από την πρόσληψη ανθρωπολόγων στα τμήματα marketing σε αμερικανικά πανεπιστήμια όπως  οι Eric Arnould, Janeen Costa, and John Sherry (Belk 1995).Νέα θέματα και προσανατολισμοί εισήχθηκαν όπως για παράδειγμα η εξέταση της καταναλωτικής συμπεριφοράς κάτω από πολιτισμικά κριτήρια(McCracken 1988).Τέτοιες αλλαγές οδήγησαν στην αποδοχή της ερμηνευτικής προσεγγισης αλλά και στην κατεύθυνση εθνογραφικών ερευνών.Το 1986 τριάντα περίπου ερευνητές ταξίδεψαν από το Los Angeles μέχρι τη Βοστώνη  ερευνώντας την αγοραστική συμπεριφορά  εξάγοντας πολλά νέα συμπεράσματα με έμφαση στην επιρροή της οικογένειας.
   Στις μέρες μας φαίνεται πως είμαστε μάρτυρες μιας επιστροφής στο MR.Οι σύγχρονοι marketers είναι ιδιαίτερα επικεντρωμένοι στις μεθόδους συνέντευξης που εισήγαγε ο Dichter στο παρελθόν και τις εφαρμόζουν συχνά για την εξαγωγή πολύτιμων συμπερασμάτων σχετικά με το υποσυνείδητο του καταναλωτή.Οι δε ακαδημαικοί αποφαίνονται πως το MR αποτελεί πρόδρομο των ΄΄life studies΄΄ που χρησιμοποιούνται ευρύτατα σήμερα.Μάλιστα η έκρηξη της τεχνολογίας έδωσε τη δυνατότητα εφεύρεσης νέων μεθόδων έρευνας της συμπεριφοράς καταναλωτή όπως είναι τα΄΄Emotional SONAR΄΄ και ΄΄Emotional Lexicon΄΄,που βασίζονται σε υπολογιστικά συστήματα.          

             Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΟΥ SIGMUND FREUD 

  Όπως φάνηκε μέσα από την προηγηθείσα ανασκόπηση των θεωριών του παρελθόντος όσον αφορά στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή,η θεωρία του Freud αποτέλεσε κομβικό σημείο αναφορών.Πριν προχωρήσουμε,λοιπόν,στην εξήγηση της καταναλωτικής διάθεσης του ατόμου σύμφωνα  με την παραπάνω θεωρία,θεωρούμε αναγκαίο να παραθέσουμε συνοπτικά τις θεμελιώδεις αρχές αυτής.Αξίζει να σημειωθεί ότι το έργο του πατέρα της ψυχανάλυσης είναι αναμφίβολα τεράστιο.Επομένως,είναι εύλογο να εστιάσουμε περιληπτικά μόνο στα σημεία των οποίων η εκμετάλλευση διαμορφώνει τη σύγχρονη  αγορά κα όχι μόνο...

Ο  Freud,λοιπόν,ανέπτυξε την επωνομαζόμενη ΄΄ψυχοδυναμική θεωρία΄΄της προσωπικότητας.Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή οι υποσυνείδητες διεργασίες του νου διαμορφώνουν τις σκέψεις ,τα συναισθήματα καθώς και τη συμπεριφορά του ατόμου.Ο Freud δεν εφηύρε τη διαμάχη ανάμεσα στη συνείδηση και στο υποσυνείδητο αλλά σίγουρα  είναι υπεύθυνος για τις τεράστιες διαστάσεις που πήρε.
  Κατά τον Freud,ο ανθρώπινος νους  αποτελείται από τρία επίπεδα.Κατ’αρχήν, έχουμε το συνειδητό επίπεδο(conscious) στο οποίο εμπεριέχονται κάθε σκέψη,συναίσθημα,αντίληψη ή μνήμη  που μπορεί ένα άτομο να βιώνει  σε μια οποιαδήποτε στιγμή.Πολύ κοντά στο συνειδητό ΄΄εργαζεται΄΄ το προσυνείδητο(preconscious) το οποίο συμπληρώνει  το ρόλο του πρώτου.Είναι αυτό που λέμε ΄΄διαθέσιμη μνήμη΄΄: κάτι που μπορεί εύκολα να αναδυθεί στη συνείδηση, όπως είναι τα αποθέματα μνήμης που δεν επεξεργάζεται άμεσα ο άνθρωπος αλλά μπορούν εύκολα να εκφραστούν ως αναμνήσεις(πχ.3Χ7=?).Ωστόσο,ο μεγάλος Μοραβός επιστήμονας ισχυρίστηκε πως τα δύο αυτά επίπεδα καταπιάνουν το μικρότερο ΄΄χώρο΄΄μέσα στην ανθρώπινη ψυχή!Το μεγαλύτερο κομμάτι της ανθρώπινης υπόστασης καταλαμβάνεται από το υποσυνείδητο(unconscious).Eκεί βρίσκονται όλα αυτά που δεν γίνονται εύκολα αντιληπτά από τη συνείδηση και είτε προϋπήρχαν ήδη εκεί,στο υποσυνείδητο δηλαδή,όπως είναι τα ένστικτα και οι παρορμήσεις,είτε μεταφέρθηκαν εκεί επειδή το άτομο δεν μπόρεσε να τα αντιμετωπίσει, όπως είναι οι τραυματικές εμπειρίες.Σύμφωνα με τον Freud  το υποσυνείδητο αποτελεί πηγή όλων των κινήτρων του ανθρώπου είτε πρόκειται για απλές επιθυμίες για τροφή ή σεξ,νευρωτικές παρορμήσεις είτε για τα  κίνητρα ενός καλλιτέχνη ή επιστήμονα.Είναι αλήθεια πως πολλές φορές αρνούμαστε την ύπαρξη τέτοιων κινήτρων και ίσως δεν τα αντιλαμβανόμαστε ποτέ παρά μόνο σε μεταμφιεσμένη μορφή.

Τι είναι όμως τα πολυσυζητημένα στο χώρο του marketing id,ego και superego και τι σχέση έχουν με τα παραπάνω;

   Η Φροϋδική ψυχολογική πραγματικότητα περιλαμβάνει έναν κόσμο γεμάτο από αντικείμενα.Ανάμεσά τους ενυπάρχει ένα πολύ ξεχωριστό αντικείμενο,ο οργανισμός.Αυτό δε που τον κάνει ξεχωριστό είναι το γεγονός ότι δρα με σκοπό την επιβίωση και την αναπαραγωγή και οδηγείται σε αυτήν την κατεύθυνση μέσα από τις ανάγκες του που είναι η πείνα, η δίψα,η αποφυγή πόνου και το σεξ.
  Ένα πολύ σημαντικό μέρος του οργανισμού είναι το νευρικό σύστημα, το βασικό χαρακτηριστικό του οποίου είναι η ευαισθησία του στις ανάγκες του πρώτου.Κατά τη γέννηση το σύστημα αυτό είναι κατά τι πιο αναπτυγμένο  από το αντίστοιχο οποιουδήποτε άλλου ζώου.Αυτό το σύστημα ονομάζεται Id,΄΄αυτό΄΄ δηλαδή.Λέγεται μάλιστα ότι η συγκεκριμένη ονομασία αυτού του πρωτόγονου μέρους της προσωπικότητας προέρχεται από το γερμανικό ΄΄Das Es΄΄(αυτό).Η γερμανική φράση για το ΄΄πεινάω΄΄ είναι "Es hungert mich",δηλαδή ΄΄Αυτό μου προκαλεί πείνα΄΄-μια επιθυμία δική μου που,εντούτοις, μου την προκαλεί κάτι άλλο. Το νευρικό σύστημα,λοιπόν,ως Id, ΄΄μεταφράζει΄΄ τις ανάγκες του οργανισμού ως κινητήριες δυνάμεις που ονομάζονται ένστικτα ή αλλιώς παρορμήσεις.Αξίζει να σημειωθεί ότι ο ίδιος ο Freud τις ονόμασε επιθυμίες.Η συγκεκριμένη ΄΄μετάφραση΄΄από ανάγκη σε επιθυμία ονομάζεται ΄΄πρωταρχική διαδικασία΄΄.
 Το Id υποτάσσεται στην ΄΄αρχή της ευχαρίστησης΄΄ που μπορεί να κατανοηθεί ως η άμεση ικανοποίηση των αναγκών.Ας φανταστούμε το πεινασμένο βρέφος που κλαίει  πολύ έντονα.Δε γνωρίζει τι θέλει όπως ένας  ενήλικος-απλά ΄΄ξέρει΄΄ ότι  θέλει να φάει και ότι το θέλει τώρα.Το βρέφος κάτω από το Φροϋδικό πρίσμα είναι ένα ΄΄αγνό΄΄,ή σχεδόν αγνό Id.Kαι το Id δεν είναι τίποτε άλλο από τον ΄΄ψυχικό αντιπρόσωπο του βιολογικού παράγοντα΄΄.
 Δυστυχώς,αν και η επιθυμία για φαγητό,όπως είναι η εικόνα ενός καλοψημένου φιλέτου,θα ήταν ίσως αρκετή για την ικανοποίηση του  Id,δεν είναι αρκετή για την ικανοποίηση του οργανισμού.Η ανάγκη απλά γιγαντώνεται και οι επιθυμίες συνεχίζουν να έρχονται.Όλοι ίσως έχουμε παρατηρήσει ότι όταν δεν έχουμε ικανοποιήσει κάποια μας ανάγκη,όπως αυτή της τροφής,η ανάγκη αναμοχλεύται συνέχεια στο μυαλό μας και εάν εξακολουθήσουμε να την αγνοούμε,θα φτάσουμε σε ένα σημείο να μην μπορούμε να σκεφθούμε τίποτε άλλο εκτός  από αυτή.Σε αυτή την περίπτωση η επιθυμία ή το ένστικτό εισβάλλει είτε θέλουμε είτε όχι στην ανθρώπινη συνείδηση.
  Ευτυχώς για τον οργανισμό υπάρχει το προαναφερθέν επίπεδο της ανθρώπινης υπόστασης,το συνειδητό,του οποίου οι στυλοβάτες στον κόσμο είναι οι αισθήσεις.Κατά το πρώτο έτος ζωής του ανθρώπου ένα κομμάτι από το ΄΄αυτό΄΄ γίνεται ΄΄εγώ΄΄,ένα κομμάτι από το Id γίνεται Ego.To Ego συνδεέι τον οργανισμό με την πραγματικότητα μέσω της συνείδησης και αναζητά για αντικείμενα που θα ικανοποιήσουν τις επιθυμίες που δημιουργεί  το  Id,για να αντικατοπτρίσει τις ανάγκες του οργανισμού.Αυτή η διαδικασία που έχει την υφή επίλυσης προβλήματος αποτελεί τη ΄΄δευτερέυουσα διαδικασία΄΄.
    Το Ego,αντίθετα με το Id,λειτουργεί σύμφωνα με  την ΄΄αρχή της πραγματικότητας΄΄,η οποία προστάζει την ικανοποίηση των αναγκών, αρκεί να βρεθεί ένα κατάλληλο αντικείμενο. Αντιπροσωπεύει την πραγματικότητα και ως ένα βαθμό τη λογική. 
  Εντούτοις,στην προσπάθειά του το Ego να ικανοποιήσει το Id(και παράλληλα τον οργανισμό) αντιμετωπίζει εμπόδια στον κόσμο.Συχνά πάλι ΄΄συναντά΄΄ αντικείμενα που το βοηθούν στην επίτευξη των στόχων του.Μάλιστα συγκρατεί ένα αρχείο από αυτά τα εμπόδια και τους ΄΄αρωγούς΄΄.Πιο συγκεκριμένα συγκρατεί ιδιαίτερα τις επιδοκιμασίες και τις τιμωρίες που βιώνει  από τα δύο πιο δραστικά αντικείμενα στον κόσμο του παιδιού,τον πατέρα και τη μητέρα.Έτσι, αυτό το αρχείο από πράγματα που πρέπει το άτομο να αποφύγει και από άλλα που πρέπει να αποδεχτεί γίνεται σταδιακά τo Superego.Αυτό δεν ολοκληρώνεται μέχρι την ηλικία των επτά.Σε μερικούς ανθρώπους,σύμφωνα με τον Freud,δεν ολοκληρώνεται ποτέ.
    Υπάρχουν δύο όψεις του Superego:Η μία είναι η ΄΄συνείδηση΄΄ που αποτελεί μια εσωτερικοποίηση των τιμωριών και των προειδοποιήσεων.Η άλλη καλείται το ΄΄ιδανικό Ego΄΄ .Αυτό προέρχεται από τις ανταμοιβές και τα θετικά πρότυπα που βιώνει το παιδί. Η ΄΄συνείδηση΄΄και το ΄΄ιδανικό Ego΄΄ μεταφέρουν τα αιτήματά τους στο Ego μέσω συναισθημάτων όπως υπερηφάνεια,ντροπή και ενοχή.
   Αξίζει να σημειωθεί ότι κατά τον πατέρα της ψυχανάλυσης το Ego ενυπάρχει στο συνειδητό τμήμα του μυαλού ενώ το Id και το Superego στο υποσυνείδητο μέρος του.

Καλά όλα αυτά,αλλά λίγο πιο περιεκτικά;

Σύμφωνα με μια πολυσυζητημένη κινεζική παροιμία μία εικόνα ισούται με χίλιες λέξεις.Ακολουθούν,λοιπόν, 2000 ευανάγνωστες λέξεις...

Θα μπορούσε να πει κανείς πως αυτοδημιουργήθηκαν μέσα μας κατά την παιδική μας ηλικία κάποιες επιπλέον επιθυμίες κοινωνικής υφής αυτή τη φορά  και όχι βιολογικής.Δυστυχώς όμως,αυτές οι ΄΄νέες΄΄ επιθυμίες μπορούν εύκολα να συγκρουστούν με αυτές του Id.Έτσι, δημιουργείται μια διαμάχη ανάμεσα στο Ιd και στο Superego η οποία εάν δεν κατευναστεί μπορεί να οδηγήσει σε ΄΄νεύρωση΄΄.Τη λύση στη διένεξη αυτή καλείται να δώσει το Ego.Όταν,λοιπόν, η σύγκρουση κλιμακώνεται,θέτει σε λειτουργία κάποιους υποσυνείδητους μηχανισμούς άμυνας που διαθέτει αποτρέποντας τη συνειδητοποίηση κάποιων μη αποδεκτών παρορμήσεων που εκφράζονται από το Ιd .Για παράδειγμα,η μητέρα του Γιώργου μόλις έφερε στη ζωή ένα παιδί.Ο Γιώργος έχει κάποιες παρορμήσεις ζήλιας και φθόνου προς το αδερφάκι του,διότι έχει μονοπωλήσει την προσοχή των γονιών του.Ωστόσο, το Ego του διαθέτει μηχανισμούς που θα αποτρέψουν μια βίαιη συμπεριφορά.Ενδεικτικά κάποιοι μηχανισμοί άμυνας του οργανισμού είναι η άρνηση,η καταστολή,η ταυτοποίηση,η εξάχνωση και η προβολή.Ο ίδιος ο Freud μάλιστα διατύπωσε πως η προσωπικότητά μας θα πρέπει να βρίσκεται σε μια κατάσταση δυναμικής ισορροπίας και αν υπάρχει σε αυτή υπάρχει περισσότερο Id,Superego ή αδύναμο Ego τότε το άτομο θα καταλήξει ανισόρροπο και πιθανότατα θα υποφέρει από ψυχολογικές διαταραχές.Αυτή,άλλωστε είναι και η ψυχαναλυτική εξήγηση της νοητικής αρρώστιας.

             Ας ρίξουμε τώρα μια ματιά στα ανθρώπινα ένστικτα...

Όπως προαναφέρθηκε ο μεγάλος ψυχίατρος διατύπωσε πως η ανθρώπινη συμπεριφορά κατευθύνεται εξ ολοκλήρου από τα ένστικτα και τις παρορμήσεις που δεν είναι τίποτε άλλο από τις αναπαραστάσεις των αναγκών του οργανισμού.Μάλιστα ισχυρίστηκε πως τα ανθρώπινα ένστικτα βιώνονται περισσότερο σαν κάτι ΄΄εξωγενές΄΄παρά σαν κάτι που προέρχεται από εμάς τους ίδιους.Αυτά τα ένστικτα και οι παρορμήσεις εισχωρούν α)στην ζωή του ατόμου κινητοποιώντας τον να αναζητήσει νερό και φαγητό και β)στη ζωή του ΄΄είδους΄΄ κινητοποιώντας το να ικανοποιηθεί σεξουαλικά.Ο Freud ονόμασε την ενέργεια αυτών ΄΄Libido΄΄ από τη λατινική λέξη που σημαίνει ΄΄επιθυμώ΄΄. Η κλινική εμπειρία του αποφάνθηκε πως το ΄΄σεξ΄΄ είναι η πιο σημαντική από τις υπόλοιπες  ανάγκες.Εξάλλου,είμαστε κοινωνικά όντα και είναι αλήθεια πως  το σεξ είναι η πιο κονωνική από όλες μας τις ανάγκες.Επιπλέον πρέπει να υπογραμμίσουμε το γεγονός ότι ο Freud με αυτό τον όρο δεν εννοούσε αποκλειστικά τη συνουσία.Όπως και να έχει,η λέξη ΄΄Libido΄΄ έχει ταυτιστεί με την ανάγκη για σεξ.
   Στη συνέχεια της ζωής του θα αντιληφθεί πως τα ΄΄ένστικτα της ζωής΄΄δεν εξηγούν όλο το εύρος τις συμπεριφοράς του ανθρώπου.Είναι αλήθεια πως η ΄΄Libido΄΄ κρατά τον οργανισμό σε συνεχή εγρήγορση.Ο στόχος της εγρήγορσης αυτής είναι ο κορεσμός όλων των αναγκών,η γαλήνη,το τέλος των επιθυμιών.Επομένως, θα έλεγε κανείς πως ο στόχος του οργανισμού είναι ο ίδιος ο θάνατος(Death Instinct).Ο Freud θεώρησε πως ΄΄κάτω΄΄ και ΄΄δίπλα΄΄ από τα ένστικτα της ζωής  βρίσκεται το ΄΄ένστικτο του θανάτου΄΄.Άρχισε να πιστεύει πως κάθε άνθρωπος έχει μία υποσυνείδητη επιθυμία να πεθάνει.Αναφέρθηκε μάλιστα μέσα στο έργο του στην ΄΄αρχή της Nirvana΄΄.Ως γνωστόν, η Nirvana είναι μια ιδέα που γεννήθηκε στο πλαίσιο του Βουδδισμού,συχνά μεταφρασμένη σαν παράδεισος,ενώ στην πραγματικότητα σημαίνει ΄΄το σβήσιμο΄΄,κατά το σβήσιμο του κεριού.Αναφέρεται στη ΄΄μη ύπαρξη΄΄,στο τίποτα,στο κενό, που είναι άλλωστε και ο τελικός σκοπός στη φιλοσοφία των Βουδιστών.

Τι είναι τα ΄΄ψυχοσεξουαλικά στάδια΄΄;

Όπως σημειώθηκε προηγουμένως η παρόρμηση για σεξ είναι η πιο μεγάλη κινητήρια δύναμη για το άτομο.Μάλιστα ο πατέρας της ψυχανάλυσης ισχυρίστηκε πως το ίδιο ισχύει τόσο για τους ενηλίκους όσο και για τα παιδιά.Εξάλλου είναι αλήθεια πως η δυνατότητα για οργασμό ενυπάρχει νευρολογικά από τη γέννηση.Βέβαια με την έννοια σεξουαλικότητα εννοούμε κάθε ευχάριστη αίσθηση προερχόμενη από το σώμα.Είναι εμφανές ακόμη και για τους πιο σεμνότυφους πως τα βρέφη,τα παιδιά αλλά και οι ενήλικοι απολαμβάνουν ΄΄φροντίδες΄΄ όπως φιλιά και αγκαλιές.

  Ο Freud,λοιπόν, παρατήρησε πως σε διαφορετικές στιγμές στη ζωή μας διαφορετικά τμήματα του δέρματος δίνουν μεγαλύτερη απόλαυση.Είναι αυτό  που αργότερα ερευνητές ονόμασαν ΄΄ερωτογενείς περιοχές΄΄.Τα ΄΄ψυχοσεξουαλικά στάδια΄΄ όπως τα ονόμασε ο ίδιος είναι τα εξής:
 Το στοματικό στάδιο(oral stage) διαρκεί από τη γέννηση μέχρι την ηλικία των 18 μηνών.Το κέντρο της απόλαυσης,όπως γίνεται εύκολα κατανοητό,βρίσκεται στο στόμα.Το δάγκωμα και η απορρόφηση είναι οι προσφιλείς δραστηριότητες του οργανισμού.
  Το πρωκτικό στάδιο(anal stage) διαρκεί από τους πρώτους 18 μήνες ζωής του οργανισμού μέχρι την ηλικία των τριών ή τεσσάρων ετών.Το κέντρο απόλαυσης είναι ο πρωκτός.
    Το φαλλικό στάδιο(phallic stage)	 διαρκεί από την ηλικία των τριών ή τεσσάρων ετών μέχρι αυτή των πέντε,έξι ή επτά.Το κέντρο απόλαυσης είναι τα γεννετικά όργανα.
 Το λανθάνον στάδιο(latent stage) διαρκεί από την ηλικά των πέντε,έξι ή επτά ετών μέχρι την εφηβεία,δηλαδή,σύμφωνα με τον  Freud,μέχρι την ηλικία των 12.Κατά το στάδιο αυτό το σεξουαλικό ένστικτο καταστέλλεται στο όνομα της μάθησης.
  Το γεννητικό στάδιο(genital stage) ξεκινά στην εφηβεία και αναπαριστά τη σεξουαλική παρόρμηση στην ενηλικίωση και τη μετατόπιση του κέντρου απόλαυσης στην συνουσία.

Η θεραπεία του ασθενούς

Είναι γεγονός πως το κομμάτι της θεωρίας του Freud για τη θεραπεία των νευρολογικών διαταραχών είναι αυτό που άσκησε μεγαλύτερη επιρροή και συζητείται ακόμη και στις μέρες μας.Παρακάτω παρατίθενται κάποια κύρια σημεία της:

   Αναπαυτική ατμόσφαιρα.Ο ασθενής πρέπει να αισθάνεται ελεύθερος να εκφράζει το ο,τιδήποτε.Η διαδικασία της θεραπείας θα πρέπει να είναι η μοναδική κοινωνική κατάσταση κατά την οποία δεν πρέπει ο ασθενής να φοβάται την κοινωνική κριτική ή τον οστρακισμό.Μέσα από την απόλυτη ηρεμία μπορεί να αναδυθούν κομμάτια από το υποσυνείδητο.
  Αντίσταση.Όταν ο ασθενής αλλάζει θέμα συζήτησης,έρχεται αργά στο ραντεβού ή κάνει παύσεις,τότε ο θεραπευτής πρέπει να διαβλέψει ότι το θέμα συζήτησης προκαλεί υποσυνείδητη απειλή για τον ασθενή.
  Ανάλυση ονείρων.Κατά τη διάρκεια του ύπνου οι μηχανισμοί άμυνας του Ego αδρανούν και μαζί τους η αντίσταση στο υποσυνείδητο και στις επιθυμίες που εκφράζει το Id.
  Παραπράξεις.Τα λάθη που κάνουμε κατά την ομιλία μας σύμφωνα με το Freud είναι σημάδια συγκρούσεων στο υποσυνείδητο.Μάλιστα ο ίδιος έδειχνε μεγάλο ενδιαφέρον για τα ανέκδοτα που διηγούνταν οι ασθενείς του.

   Η ΜΕΤΑΦΟΡΑ ΤΗΣ ΘΕΩΡΙΑΣ ΤΟΥ FREUD ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ

  Όπως προαναφέρθηκε, πολύ λίγοι κατάφεραν να μετατοπίσουν αποτελεσματικά την εν λόγω θεωρία στο πεδίο της κατανάλωσης.Όσοι το κατάφεραν(βλέπε Bernays και Dichter),αφ΄ενός καταξιώθηκαν επαγγελματκά και αφ’ετέρου έμεινε το όνομα τους στην ιστορία καθώς εξ’αιτίας αυτών δεν είναι καθόλου τολμηρό να πούμε πως άλλαξαν τα δεδομένα του καπιταλιστικού συστήματος.Στο τρέχον τμήμα της  συγκεκριμένης έρευνας ακολουθούν κάποιες προσωπικές απόψεις όσον αφορά στην εφαρμογή της θεωρίας του Freud στην καταναλωτική υπόσταση του ατόμου που αν μη τι άλλο δεν είναι αυθαίρετες.Κι αυτό γιατί Α)είναι ευλαβικά πιστές στο έργο του πατέρα της ψυχανάλυσης γύρω από το οποίο διεξάχθηκε μακροσκελής έρευνα και Β)διότι τεκμηριώνονται μέσα από άλλες έρευνες και παραδείγματα.Ωστόσο η επιστημονική κρίση είναι θεμιτό  να τις απορρίψει,αφού πρώτα τις σεβαστεί...

  Αρχικά, θεωρούμε πως αναντίρρητα η καταναλωτική συμπεριφορά αποτελεί κομμάτι της ανθρώπινης συμπεριφοράς τουλάχιστο στη σύγχρονη κοινωνίαΚι αυτό διότι, εάν δεχτούμε πως η ικανοποίηση αναγκών όπως η πείνα και η δίψα εξαρτάται από αγαθά, στο πλαίσιο του καταναλωτικού συστήματος η καταναλωτκή πράξη αποτελεί ένα από τα κύρια μελήματα του ego…
  Η ανθρώπινη συμπεριφορά,λοιπόν,όπως είδαμε παραπάνω διαμορφώνεται μέσα από τη ΄΄διαμάχη΄΄ που διεξάγεται στο εσωτερικό του νου ανάμεσα στο Id και στο Superego.Έτσι,από τη μία πλευρά έχουμε τις επιθυμίες που εκφράζουν την άμεση ικανοποίηση των βιολογικών αναγκών του ατόμου και από την άλλη τους κοινωνικούς περιορισμούς ή τις κοινωνικές παροτρύνσεις που δέχεται το άτομο.Ανάμεσα στα δύο συχνά αντίπαλα προς χάριν της κοινωνικής τάξης και όχι μόνο,στρατόπεδα βρίσκεται ο μέγας διαμεσολαβητής,Ego, που θα αποφασίσει πως εν τέλει το άτομο θα συμπεριφερθεί.
 Ας προσπαθήσουμε τώρα να συγκεκριμενοποιήσουμε την παραπάνω διαδικασία, που κατευθύνει την ανθρώπινη συμπεριφορά, στην κατανάλωση.Από τη μία πλευρά,το Id του καταναλωτή εκφράζει επιθυμίες με στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του οργανισμού που είναι η πείνα,η δίψα,η αποφυγή πόνου και το σεξ.Αναμφίβολα οι ανάγκες αυτές είναι πανανθρώπινες.Συνεπώς, ενυπάρχουν σε όλους τους καταναλωτές.Δεν είναι ακραίο,επομένως,να πούμε πως  όλοι οι καταναλωτές έχουν ανάγκες -άρα και επιθυμίες- κοινές.
          Ωστόσο,γιατί όλοι οι καταναλωτές δε δρουν με τον ίδιο τρόπο;Αν κάποιος πεινάει και περπατάει έξω από ένα εστιατόριο,θα καταναλώσει ή όχι;
Κάποιος θα περίμενε πως οποιοσδήποτε καταναλωτής που κατέχει αγοραστική δύναμη στο ανωτέρω παράδειγμα θα κατανάλωνε το αγαθό.Κι αυτό,διότι σε κάθε περίπτωση πεινασμένου καταναλωτή το id θα εξέφραζε στο ego την επιθυμία για φαγητό.Όμως,παρότι το id δρα με τον ίδιο τρόπο σε όλους τους ,η καταναλωτική συμπεριφορά δεν είναι ίδια…
    Η εξήγηση στη διαφορετικότητα της ανθρώπινης συμπεριφοράς-άρα και καταναλωτικής-βρίσκεται στο κομμάτι του νου που ονομάζεται superego.Αυτό σύμφωνα με τον Freud διαφοροποιεί τους ανθρώπους ως μοναδικά άτομα και εκφράζει τις κοινωνικές ανάγκες του ατόμου-καταναλωτή.Δεν είναι παρά ένα αρχείο που φυλάσσει ως κόρη οφθαλμού τις πρώτες κοινωνικές κρίσεις της συμπεριφοράς του.Επομένως,θα λέγαμε πως όλοι οι καταναλωτές διαθέτουμε ένα διαφορετικό superego εξαιτίας της διαφορετικότητας του κοινωνικού περιγύρου που μεγαλώσαμε και το οποίο εκφράζει διαφορετικές επιθυμίες στο ego.Να λοιπόν πως εξηγείται η διαφορετικότητα στην καταναλωτική συμπεριφορά.Κάποιος που πεινάει,θα δεχτεί το αίτημα για τροφή από το Id αλλά το ego θα αποφασίσει εάν το άτομο θα δράσει-καταναλώσει μόνο εφ’οσον λάβει υπ’όψη του τη ΄΄γνώμη΄΄του Superego.Για παράδειγμα,ας φανταστούμε ένα κοριτσάκι 6 ετών  πεινασμένο που εισέρχεται  σε ένα ζαχαροπλαστείο.Το ego,που θα αποφασίσει την αγοραστική πράξη,δέχεται μεν πιέσεις από το id  που το παροτρύνουν στην αγορά αλλά κάποιες αποδοκιμασίες που έχει δεχτεί στο παρελθόν το κορίτσι από το στενό οικογενειακό κύκλο(μαμά,μπαμπάς)σχετικά με την κατανάλωση γλυκών πιθανότατα θα οδηγήσουν το ego στη μη κατανάλωση τους.Εντούτοις,αξίζει να σημειωθεί ότι αυτή η διαμάχη δεν υφίσταται πάντοτε.Αντίθετα πολύ συχνά το έργο του ego γίνεται πιο ΄΄εύκολο΄΄.Αυτό συμβαίνει όταν το id και το superego στέλνουν ταυτόχρονα μηνύματα στο ego για δράση-κατανάλωση ή μη.Για παράδειγμα,η Μαρία βρίσκεται έξω από ένα κατάστημα ΄΄piercing΄΄και σκέφτεται να αξιοποιήσει τα σκουλαρίκια που της δώρισαν.Κατάρχήν το id Μαρίας εκφράζει στο ego την επιθυμία για αποφυγή πόνου.Ταυτόχρονα στο superego της έχουν καταγραφεί κάποιες αποδοκιμασίες που έχουν τη βάση τους στο παρελθον κατά την πρώτη φορά που  αποπειράθηκε να τρυπήσει τα αυτιά της.Κατά συνέπεια,το ego της αυτομάτως αποφασίζει ΄΄χωρίς κόπο΄΄τη μη κατανάλωση της συγκεκριμένης υπηρεσίας.Υπηρετώντας την αρχή της ισότητας και της αμεροληψίας ας περάσουμε και σε μία περίπτωση που το ego εν τέλει οδηγείται στην καταναλωτική πράξη.Για παράδειγμα ο Χρήστος πεινάει και τo id του εκφράζει την ανάλογη επιθυμία στο ego.Ψάχνοντας το ego τον καλύτερο τρόπο ικανοποίησης του οργανισμού γίνεται αποδέκτης μηνυμάτων που έχουν τις ρίζες τους σε υποσυνείδητες οικογενειακές εμπειρίες που είναι αποθηκευμένες στο superego.Θυμάται λοιπόν ο Χρήστος την οικογένειά του στην Ιταλία που πάντα τόνιζε τη θρεπτική αξία της πίτσας.Δίχως άλλο το ego του αποφασίζει την κατανάλωση πίτσας.

Η αγοραστική απόφαση,όμως,είναι στην πραγματικότητα τόσο απλή;Τι γίνεται όταν το superego στέλνει πολλαπλά και αντικρουόμενα μηνύματα στο ego;

Κατά τη γνώμη μας,η απάντηση σε αυτό το αν μη τι άλλο ρεαλιστικό ερώτημα μπορεί να δοθεί σε δύο σκέλη.Στο πρώτο σκέλος της απάντησης θα χρησιμοποιήσουμε το superego όπως ακριβώς έχει δοθεί στα παραπάνω παραδείγματα,ως ένα ΄΄κοινωνικό αρχείο΄΄δηλαδή κοινωνικών εμπειριών που έχει ήδη βιώσει το άτομο στα παιδικά του χρόνια και που προέρχονται κυρίως από την κατεύθυνση των δύο ατόμων που καθορίζουν όσο τίποτε άλλο,σύμφωνα με τον Freud τη ζωή του,τη μητέρα και τον πατέρα.Ας εξετάσουμε το παραπάνω παράδειγμα με το κοριτσάκι με τα γλυκά.Κατ΄αρχήν,όπως προαναφέρθηκε,το id εκφράζει την επιθυμία για τροφή.To superego,ωστόσο,είναι πολύ πιθανό να μην είναι μονοδιάστατο,καθώς οι επιδοκιμασίες και οι παροτρύνσεις των οποίων αποδέκτης μπορεί να έχει γίνει το μικρό κορίτσι γύρω από το ΄΄θέμα των γλυκών΄΄είναι ρεαλιστικό να είναι περισσότερες από μία.¨Ετσι μπορεί να ακολουθήσει σωρεία μηνυμάτων από το υποσυνείδητο μέρος του superego.Μπορεί κάποια μηνύματα να παροτρύνουν για αγοραστική πράξη επειδή η μητέρα της ήταν ΄΄γλυκατζού΄΄,επειδή ο πατέρας της ήταν ζαχαροπλάστης,επειδή είναι ανεξίτηλα χαραγμένες μέσα στο υποσυνείδητο αναμνήσεις στις οποίες πρωταγωνιστεί η ίδια και η αδερφή της που διασκεδάζουν τρώγοντας καραμέλες.Εξίσου πολλές όμως μπορεί να είναι και οι υποσυνείδητες αποθαρρύνσεις για κατανάλωση γλυκών,επειδή ο πατέρας της πάσχει από διαβήτη,επειδή η μητέρα της την αποτρέπει διαρκώς να τρώει γλυκά λόγω των καταστρεπτικών επιπτώσεών τους στην υγεία των δοντιών,επειδή έχει διδαχθεί μέσα από την οικογένεια πιο αποτελεσματικούς τρόπους να ξοδεύει το ΄΄χαρτζιλίκι΄΄.Σ’αυτήν την περίπτωση το ego έχει δύσκολο έργο...Η απόφαση εάν δεν αποφευχθεί από το ego λόγω υπερβολικής σύγχυσης θα ληφθεί ανάλογα με τη βαρύτητα κάθε μιας από αυτές τις κοινωνικές εμπειρίες.Το κορίτσι,λοιπόν,θα φθάσει στο ΄΄πολυπόθητο΄΄αγοραστικό συμπέρασμα χρησιμοποιώντας μία ζυγαριά έντασης των εν λόγω εμπειριών.Έτσι,εάν η όμορφη ανάμνηση με την αδερφή της είναι αυτή που την έχει σημαδέψει πιο πολύ,τότε το ego της θα αποφασίσει την αγορά γλυκών και ούτω καθεξής...

   Περνώντας τώρα στο δεύτερο σκέλος της απάντησης του ανωτέρω ερωτήματος θα διαπιστώσουμε κάτω από την εκπληκτική καθοδήγηση του Freud πόσο πολύπλευρη μπορεί να καταστεί η ανθρώπινη προσωπικότητα και κατά συνέπεια η αγοραστική υπόσταση του ατόμου.Σύμφωνα,λοιπόν,με την θεμελιώδη ψυχαναλυτική θεωρία που μονοπωλεί σε αυτήν την έρευνα, το superego του ΄΄οργανισμού΄΄,όπως άλλωστε προαναφέρθηκε, δε διαμορφώνεται πριν την ηλικία των επτά ετών.Μάλιστα ο μεγάλος ψυχαναλυτής διατύπωσε πως σε μερικά άτομα δεν ολοκληρώνεται ποτέ το superego.Η νέα δοθείσα παράμετρος του ζητήματος μας βάζει σε επιπλέον σκέψεις...
  Τι μπορεί να σημαίνει το γεγονός ότι ένα κομμάτι του ΄΄υποσυνείδητου απόκρυφου φακέλου΄΄του ατόμου εξακολουθεί να μένει άδειο ακόμα και μετά την ηλικία των επτά;Πoιο είναι το πραγματικό μέγεθος του κομματιού αυτού και ποια η σχέση του με τις υποσυνείδητες οικογενειακές καταβολές του superego; 
 
 Εξετάζοντας την τελευταία παράμετρο προσεχτικά θα έλεγε κανείς σε μια προσπάθεια να μείνει πιστός απόλυτα στο έργο του Freud πως η δύναμη που ασκεί ο κοινωνικός παράγοντας στο άτομο-καταναλωτή διευρύνεται πάρα πολύ.Συμπεραίνουμε εύλογα πως,εκτός από τις κοινωνικές παροτρύνσεις και αποδοκιμασίες που είναι αποθηκευμένες στο υποσυνείδητο τμήμα του superego από τα παιδικά χρόνια του ατόμου-καταναλωτή και καθορίζουν την ανθρώπινη-καταναλωτική συμπεριφορά του, έχουμε να υπολογίσουμε το μέχρι τώρα αστάθμητο παράγοντα  του ΄΄συνειδητού΄΄τμήματος του superego.Δηλαδή,καθε άτομο-καταναλωτής καθώς βιώνει τα διάφορα και πολυδιάστατα κοινωνικά στάδια της ζωής του αποθηκεύει σε ένα επίπεδο ,θα λέγαμε, μεταξύ συνειδητού και υποσυνείδητου κοινωνικές επιδοκιμασίες και παροτρύνσεις που προέρχονται από κοινωνικούς φορείς διαφορετικούς από τους γονείς του.Αξίζει τον κόπο σε αυτό το σημείο να δούμε κάποια παραδείγματα που θα μας κάνουν να κατανοήσουμε ποια μπορεί να είναι τα νέα μηνύματα που μπορεί το ΄΄συνειδητό΄΄ κομμάτι του superego να στέλνει στο ego του ατόμου-καταναλωτή...

Ας εξετάσουμε αρχικά το θέμα από τη σκοπιά των αρκετών κοινωνικών ρόλων που μπορεί ένα άτομο-καταναλωτής να κατέχει στη ζωή του.Για παράδειγμα,η Jane δεν είναι ασφαλώς μόνο καταναλωτής.Αντίθετα διαθέτει αναπόφευκτα πολλούς κοινωνικούς ρόλους:εργαζόμενη,manager,μητέρα,σύζυγος κ.α.Αυτοί οι συχνά αντιφατικοί ρόλοι ως προς το κοινωνικό έργο που έχουν να περατώσουν είναι δυνατό να καθορίζουν διαφορετική κατά διαστήματα ανθρώπινη άρα και καταναλωτική συμπεριφορά.Όταν,λοιπόν, η Jane πηγαίνει για ψώνια είναι πιθανό σα μητέρα να θέλει να αγοράσει οργανικά προιόντα τόσο γι’ αυτή όσο και για τα μικρά παιδιά της,ενώ σα manager μπορεί να θέλει να αγοράσει δημητριακά με αρκετή ζάχαρη,ώστε τα παιδιά της να τρώνε ένα γρήγορο πρωινό γεύμα και να είναι η ίδια εν τέλει συνεπής στην προσέλευση στη δουλειά της. Τι όμως θα αγοράσει τελικά;Ποιος είναι ο ρόλος που παίζει αυτό το κομμάτι του superego του καταναλωτή στην αγοραστική απόφαση; Θα λέγαμε εάν προσεγγίζαμε το ζήτημα από μια πρόχειρη σκοπιά πως η συγκεκριμένη γυναίκα θα αγοράσει το προιόν ανάλογα με τη δύναμη που ασκεί ο συγκεκριμένος κοινωνικός ρόλος στη ζωή της.Εάν αισθάνεται ή έχει μάθει να αισθάνεται περισσότερο μητέρα τότε θα αγοράσει τα οργανικά προιόντα,ενώ στην περίπτωση που δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην καριέρα της θα προτιμήσει τα δημητριακά.Ωστόσο, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι τόσο στην ανθρώπινη όσο και στην αγοραστική συμπεριφορά μερίδιο απόφασης κατέχει αφ΄ενός το id και αφ΄ετέρου το υποσυνείδητο κομμάτι του superego.Έτσι,από τη μία το id εκφράζει την επιθυμία για τροφή(έστω και μελλοντικά) συναινώντας έτσι στην αγοραστική πράξη.Από την άλλη πλευρά,η επιλογή του προιόντος από το ego που θα ικανοποιήσει την ανάγκη του οργανισμού μπορεί να αποδειχθεί επίπονη καθ΄ότι είναι πιθανό το υποσυνείδητο μέρος του superego να τονίζει την μητρική αξία,ενώ το ΄΄συνειδητό΄΄ την ΄΄επαγγελματική΄΄.Η σύγκρουση πολλές φορές είναι αναπόφευκτη...

      Επομένως συμπεραίνουμε πως η αγοραστική πράξη δεν είναι μονάχα αποτέλεσμα ΄΄διαμάχης΄΄μεταξύ id και superego αλλά είναι και συνισταμένη της ΄΄διαμάχης΄΄μεταξύ υποσυνείδητου και ΄΄συνειδητου΄΄superego.Πολλές φορές είναι δυνατό η τελευταία να πάρει διαστάσεις εσωτερικού πολέμου,άσχετα με το αν ο καταναλωτής το αντιλαμβάνεται ή όχι άμεσα.

 Η παραπάνω εικόνα θεωρούμε πως αποτελεί το κατάλληλο ερέθισμα ώστε να προχωρήσουμε ακόμη πιο βαθιά στο μυστήριο της αγοραστικής συμπεριφοράς.Παρατηρώντας,λοιπόν,το εν λόγω σκιτσογράφημα εύκολα αντιλαμβανόμαστε πως πρόκειται για μία απλή περίπτωση ανάληψης χρημάτων μέσω ATM.Κοιτάζοντας μάλιστα λίγο πιο προσεχτικά θα διαπιστώσουμε πως κατά τη διάρκεια της συναλλαγής στο αριστερό μέρος του ατόμου-καταναλωτή βρίσκεται ένας άγγελος που έχουμε συνηθίσει να συμβολίζει το καλό και στα δεξιά ένας διάβολος που συνειρμικά μας θυμίζει το κακό.Και οι δύο δίνουν μία ΄΄συμβουλή΄΄ στο άτομο-καταναλωτή.Κατά πόσο όμως μπορεί η έννοια του καλού και του κακού,μία έννοια αν μη τι άλλο προσφιλής στην κοινωνία μας,να συσχετιστεί με την καταναλωτική συμπεριφορά;Μήπως μέσα μας υπάρχει ένας Batman και ένας Joker που παλεύουν για την επικράτησή τους;

Κατ’αρχήν,όσον αφορά στην αγοραστική απόφαση θα μπορούσε να πει κανείς πως ο άγγελος ή ισοδύναμα το ΄΄καλό΄΄ εκφράζει στο ego τις πραγματικές ανάγκες του οργανισμού.Μιλάμε βέβαια για το id που εκφράζει τις επιθυμίες για την ικανοποίηση των ΄΄κοινών βιολογικών επιθυμιών΄΄ του ατόμου-καταναλωτή και για το υποσυνείδητο τμήμα του superego που έχει διαμορφωθεί κατά τα παιδικά του χρόνια και εκφράζει τις κοινωνικές επιθυμίες του.Όσον αφορά τώρα στο διάβολο ή ισοδύναμα στο ΄΄κακό΄΄,είναι δυνατό να ειπωθεί πως στέλνει στο ego μηνύματα σχετικά για καταναλωτική συμπεριφορά,που προέρχονται από το ευρύτερο κοινωνικό σύστημα αξιών.Στη συγκεκριμένη περίπτωση ο ΄΄κακός΄΄ είναι το ΄΄συνειδητό΄΄ κομμάτι του superego που συχνά κατευθύνεται από το marketing μέσα στην καπιταλιστική κοινωνία της προϊοντικής αφθονίας.Η εσωτερική σύγκρουση σ’ αυτήν την περίπτωση γίνεται περίπλοκη και πολύ συχνά αδυσώπητη. Ας προσεγγίσουμε τώρα με βάση τα παραπάνω την ερμηνεία του παραπάνω σκίτσου,που μας έκανε να προβληματιστούμε έντονα.Στο παράδειγμα αυτό το id του οργανισμού εκφράζει την επιθυμία στο ego για φαγητό.Επιπλέον,το υποσυνείδητο superego συναινεί όμως ΄΄συμβουλεύει΄΄ το ego την ανάληψη 50$ εξαιτίας των βιωμένων κατά το παρελθόν εμπειριών για εγκράτεια.Ωστόσο, το ΄΄συνειδητό΄΄ μέρος του superego συμβουλεύει την ανάληψη 150$,διότι εκφράζει,ας πούμε, την επιθυμία για φαγητό σε ένα πολυτελές εστιατόριο.Πώς θα δράσει εν τέλει ο καταναλωτής;

Αναμφίβολα η μάχη μεταξύ καλού και κακού συμβαίνει στον εσωτερικό κόσμο του σύγχρονου καταναλωτή σε καθημερινή βάση,έστω και ασυναίσθητα.Η κύρια πηγή του κακού-συνειδητού superego δεν είναι άλλη από τη διαφήμιση.Η διαφήμιση βέβαια δε δημιουργεί ανάγκες.Οι ανάγκες προϋπάρχουν.Ωστόσο έχει τη δύναμη να δημιουργεί επιθυμίες στα άτομα που δεν έχουν δημιουργήσει συμπαγές superego κατά τη διάρκεια των παιδικών τους χρόνων.Σε άτομα που δεν έχουν αποθηκεύσει στο υποσυνείδητο κομμάτι του superego τους  σταθερά σημεία αναφοράς για έννοιες όπως ντροπή,υπερηφάνεια,ενοχή.Σε όλους μας δηλαδη!Κατά συνέπεια το τμήμα του ανθρώπινου μυαλού που ονομάζετα superego έχει διευρυνθεί κατά πολύ από το ΄΄συνειδητό΄΄τμήμα του,το οποίο είναι γεμάτο από κοινωνικά πρότυπα συμπεριφοράς προωθημένα από τη διαφήμιση.Το συνειδητό τμήμα του superego συνδυάζει αναπόδραστα την κοινωνική καταξίωση και αποδοχή,την υπερηφάνεια κ.α με την κατανάλωση προιόντων.Κι αυτό είναι κάτι που έχουμε μάθει να κάνουμε πολύ καλά...Επόμενο είναι στη συχνά ανεπαίσθητη σύγκρουση του id με τα δύο κομμάτια του superego, νικητής να βγαίνει το ΄΄συνειδητό΄΄ κομμάτι του superego.

ΜΙΑ ΚΑΛΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΥΜΦΩΝΑ ... ΜΕ ΤΟΝ FREUD

΄΄The ‘problem’ that advertising is seen as having to solve is the transformation of the context of consumption away from the market place – where the consumer came directly into contact with the goods on display – to a process of mediation through type and picture΄΄

 Είναι γεγονός πως ο άμεσος σκοπός της διαφήμισης είναι η καταναλωτική πράξη.Ωστόσο η εκπλήρωση του στόχου αυτού αποτελεί συνισταμένη της δυνατότητας αυτής να ξεκλειδώσει το μυστικό σεντούκι, που εμπεριέχει την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή.Εξ’αιτίας της απήχησης της θεωρίας του Freud η διαφήμιση φαίνεται πως τα κατάφερε...

Διαφήμιση που εστιάζει στο Id

 Ο ίδιος ο Dichter,που από πολλούς θεωρείται όχι άδικα ο πατέρα του Motivational Research,έδωσε έμφαση στο ρόλο του id στην αγοραστική συμπεριφορά του ατόμου.Εξάλλου,είναι αλήθεια πως σύμφωνα με τη θεωρία του Freud το id εκφράζει στο ego την επιθυμία για την ικανοποίηση αναγκών που αν μη τι άλλο είναι πανανθρώπινες όπως είναι η πείνα,η δίψα,η αποφυγή πόνου και το σεξ.Οι ανάγκες αυτές,όπως είδαμε,αποτελούν βασικές παραμέτρους της διαδρομής του ατόμου για επιβίωση και αναπαραγωγή.Επομένως, διαφημίσεις με αυτόν τον προσανατολισμό θα είναι δίχως άλλο αποτελεσματικές.
 Ένα παράδειγμα;
 Μία επιτυχημένη διαφήμιση που προωθούσε το ψήσιμο των κέικ μέσα σε φόρμες κατά το δεύτερο μισό του 1950(κατά τη γνώμη μας αποτελεί μία ακόμη επινόηση του Dichter ) προέβαλε με έμφαση τη στιγμή κατά την οποία η νοικοκυρά του σπιτιού έβγαζε το κέικ από το φούρνο.Ο υποσυνείδητος συνειρμός μεταξύ αυτής της πράξης και της διαδικασίας του τοκετού είναι εμφανής.Είναι καταναοητό πως η διαφήμιση αυτή στηρίχθηκε στη διαπίστωση ενός από τους κατά τον Freud υποσυνείδητους σκοπούς του οργανισμού, την αναπαραγωγή.

Επιπλέον, οι διαφημίσεις φαίνεται πως πολλές φορές βασίζονται στα προαναφερθέντα ένστικτα του ατόμου:΄΄Life instincts&Death Instinct΄΄ Ας ασχοληθούμε σε αυτό το σημείo με τη libido η οποία σύμφωνα με τη θεωρία του Freud αποτελεί την ενέργεια των ΄΄ενστίκτων της ζωής΄΄.Η Libido κατευθύνεται πάντα προς την πλευρά της ευχαρίστησης που αντιπροσωπεύεται κυρίως από τη σεξουαλική ικανοποίηση. Αυτήν ακριβώς την ανθρώπινη υποσυνείδητη ενέργεια προσπαθούν καθημερινά να απελευθερώσουν συγκεκριμένες διαφημίσεις που προωθούν προιόντα όπως καλλυντικά(κυρίως αρώματα) και αυτοκίνητα.Σε μια προώθηση αρώματος είναι πλέον σίγουρο ότι θα περάσει ο συνειρμός της ΄΄αύξησης΄΄της σεξουαλικότητας του αγοραστή.Αξίζει να σημειωθεί πως μετά από μία έρευνα που διεξήχθη στο πλαίσιο διερεύνησης του ψυχολογικού προφίλ μεταξύ καταναλωτών sportscar και minivan,βρέθηκε πως η συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστών sportscar αισθάνονται την επιθυμία να είναι ΄΄sexy΄΄και να αρέσουν στο αντίθετο φύλο. Ωστόσο,όσο παράξενο κι αν ακούγεται,αρκετές διαφημίσεις προκειμένου να πετύχουν τον άμεσο σκοπό τους προσπαθούν να διεγείρουν το ΄΄Ένστικτο του θανάτου΄΄που σύμφωνα με τη Φρουδική θεωρία κυριεύει την ανθρώπινη άρα και καταναλωτική συμπεριφορά.Για να θυμηθούμε λίγο τα προηγούμενα σε αυτό το σημείο πρέπει να εξηγήσουμε εκ νέου πως το συγκεκριμένο ένστικτο παροτρύνει σε μία κατάσταση Nirvana,μία κατάσταση ανυπαρξίας αναγκών,μία διαφυγή από τη πραγματικότητα που βιώνει το ego.

 Διαφημίσεις με τέτοιο προσανατολισμό είναι διαφημίσεις που προωθούν τουριστικά πρακτορεία,διακοποδάνεια,βιβλία,αλκοολούχα ποτά,ταινίες κ.α.

Διαφημίσεις με στόχο το superego

Για το ζήτημα αυτό έγινε μία νύξη προηγουμένως,αλλά στο σημείο αυτό θα το εξετάσουμε λίγο πιο διεξοδικά.Εδώ θα αναφερθούμε στις διαφημίσεις που στοχεύουν στις κοινωνικές ανάγκες του ατόμου.Οι εν λόγω ανάγκες βέβαια προυπάρχουν και δε δημιουργούνται εκ νέου σύμφωνα με τον Freud.Είναι οι ανάγκες που διαμορφώθηκαν στο υποσυνείδητο κομμάτι του superego κατά τα πρώιμα χρόνια της παιδικής ηλικίας.Είναι οι ανάγκες που δημιουργούνται μέσα από τις πρώτες κοινωνικές εμπειρίες του παιδιού,όπως είναι αυτή της κοινωνικότητας,της κοινωνικής αποδοχής και της υπερηφάνειας.Ωστόσο,είναι πολύ πιθανό όπως τόνισε ο ίδιος ο πατέρας της ψυχανάλυσης,εξ’αιτίας γονικών κυρίως λαθών αλλά και ευρύτερα κοινωνικών,να μην υπάρχει σαφής προσδιορισμός των αναλόγων επιθυμιών γι αυτές τις ανάγκες.Κατά συνέπεια,ένα κομμάτι του superego μένει ανολοκλήρωτο και περιμένει να περατωθεί μέσα από τις μετέπειτα κοινωνικές εμπειρίες του ατόμου-καταναλωτή.Και σε αυτή την περίπτωση η διαφήμιση έτρεξε να βοηθήσει...

  Είναι γεγονός πως το εύρος των διαφημίσεων που στοχεύουν στο superego είναι απλά τεράστιο(όπως άλλωστε και το εύρος του ΄΄συνειδητού΄΄μέρους του superego).Όσον αφορά στα παραδείγματα διαφημίσεων που μπορεί να φέρει κανείς θα ξεκινήσουμε πάλι από μία πετυχημένη διαφήμιση της δεκαετίας του 1950,για να καταλήξουμε πως λίγα πράγματα έχουν αλλάξει σήμερα.
 Καθ’οτι η εποχή εκείνη ήταν η απαρχή  του προσανατολισμού σε γυναίκες-καταναλωτές(Dichter) η συγκεκριμένη διαφήμιση απευθύνεται σε γυναίκες.Η προώθηση αφορούσε μία μάρκα μοντέρνας κονσερβοποιημένης σούπας και πέρναγε το μήνυμα πως η σούπα εκείνη ήταν το ίδιο θρεπτική και ΄΄ζεστή΄΄ όσο το μητρικό γάλα.Έτσι,η διαφήμιση απενοχοποίησε την ιδέα της ντροπής για τον απογαλακτισμό.

Γίνεται κατανοητό πως η συγκεκριμένη διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι δεν έχει αποθηκευθεί στο υποσυνείδητο τμήμα του καταναλωτή ξεκάθαρη ιδέα για την έννοια της ντροπής.Η κοινωνική ανάγκη για την αποφυγή ντροπής υπάρχει αναμφίβολα αλλά δεν έχει καθοριστεί σαφώς η μορφή που θα παίρνει η επιθυμία γι’ αυτή.

Είναι αλήθεια πως όλες οι διαφημίσεις που στοχεύουν στο superego θέλουν να προβάλλουν τον ΄΄ιδανικό εαυτό΄΄ του καθενός καταναλωτή που βέβαια θα πάρει σάρκα και οστά αμέσως μετά την αγορά του τάδε ή δείνα προιόντος.Διαφημίσεις και γενικά προωθήσεις προιόντων που περνούν το μήνυμα ξεκάθαρα ή όχι(μερικές φορές είναι αποτελεσματικότερο συγκαλλυμένο)της κοινωνικής ένταξης,υπερηφάνειας,ελευθερίας,κύρους,αυτοπεποίθησης αφορούν προιόντα όπως τσιγάρα,αλκοολούχα και μη ποτά,αρώματα(και σ’ αυτή την περίπτωση),αυτοκίνητα,ρούχα κ.α.

Άμεσα Παραδείγματα

Αξίζει να σημειωθεί ότι μετά από την πιο πάνω έρευνα σχετικά με το ψυχολογικό προφίλ αγοραστών αυτοκινήτου προέκυψε το συμπέρασμα πως η αγορά sportscar προσέδιδε στον καταναλωτή μεγάλη αυτοπεποίθηση.

Ta Φροΰδικά όπλα των διαφημίσεων

1) Οι μηχανισμοί άμυνας του ego. Όπως αναφέρθηκε σε προηγούμενο κεφάλαιο της εργασίας αυτής,το ego στην προσπάθειά του να κατευνάσει τη διαμάχη ανάμεσα σε id και superego θέτει σε λειτουργία κάποιους υποσυνείδητους αμυντικούς μηχανισμούς που διαθέτει.Γίνεται κατανοητό πως μία διαφήμιση που μπορεί να ΄΄εξουδετερώσει΄΄ τους μηχανισμούς αυτούς γίνεται αναπόδραστα πολύ αποτελεσματική... Ας εξετάσουμε στο σημείο αυτό τη σχέση ανάμεσα στη διαφήμιση και στο μηχανισμό άμυνας του οργανισμού που ονομάζεται ΄΄ταύτιση΄΄. Όταν η εσωτερική σύγκρουση του ατόμου-καταναλωτή γίνεται αφόρητη ο συγκεκριμένος μηχανισμός άμυνας δρα έτσι,ώστε ταυτιζόμενο το άτομο με μία αποδεκτή κοινωνική συμπεριφορά να αποκτήσει αποδεκτή κοινωνική ταυτότητα.Για παράδειγμα,ας φανταστούμε το άτομο-καταναλωτή του οποίου το id εκφράζει την ανάγκη για σεξουαλική ικανοποίηση.Το superego του,ωστόσο,υποδεικνύει στο ego πως μία συμπεριφορά προς αναζήτηση σεξ είναι απαράδεκτη.Αυτόματα ο μηχανισμός άμυνας ενεργοποιείται αναζητώντας κοινωνική συμπεριφορά προς ταύτιση.Μία διαφήμιση που προβάλλει ένα όμορφο διάσημο μοντέλο να χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο άρωμα είναι δυνατό να κατευθύνει το άτομο προς την ταύτιση με το μοντέλο.

2) Τα ψυχοσεξουαλικά στάδια.Όπως αναφέραμε σε προηγούμενο κεφάλαιο της έρευνας αυτής ο Freud διαίρεσε την ανάπτυξη του οργανισμού σε ψυχοσεξουαλικά στάδια και περιέγραψε τα χαρακτηριστικά κάθε σταδίου.Θα έλεγε κανείς ότι τα στάδια αυτά εν δυνάμει μπορούν να αποτελέσουν μία πολύ συμπαγή και παράλληλα διαφωτιστική τράπεζα γνώσης για το έργο του marketing και ιδιαίτερα για την τμηματοποίηση της αγοράς.

Ως γνωστόν κατά το λανθάνον στάδιο(latency stage) ανάπτυξης του οργανισμού το οποίο διαρκεί περίπου από την ηλικία των 5 έως αυτή των 11 το superego,διαπιστώνει ο Freud,πως διευρύνεται σημαντικά.Σ’ αυτή την ηλικία για πρώτη φορά το άτομο προσπαθεί να ξεχωρίσει το κοινωνικά αποδεκτό από το κοινωνικά απορριπτέο.Επιπλέον το ίδιο στάδιο είναι το μοναδικό σε όλη τη διάρκεια της ζωής του ατόμου που δεν προσδιορίζεται από τη libido.Το παιδί στην ηλικία αυτή δεν αναζητεί σεξουαλική ικανοποίηση(ή άλλου είδους απόλαυση) και κατά συνέπεια δεν επιθυμεί να έχει άμεσες σχέσεις με το αντίθετο φύλο όντας απορροφημένο στην δόμηση του εαυτού του στο πλαίσιο της κοινωνίας.Ωστόσο το superego δεν είναι στο λανθάνον στάδιο τόσο εύκαμπτο όσο στο γεννητικό στάδιο(genital stage).To εν λόγω ψυχοσεξουαλικό στάδιο,που διαρκεί από την εφηβεία μέχρι την ενηλικίωση,προσδιορίζεται σημαντικά από την επιθυμία που εκφράζει το id για σεξ.Σ’ αυτήν την ηλικία ο έφηβος ενστερνίζεται κανόνες,ενώ απορρίπτει άλλους.Επιπλέον,προσπαθώντας να δημιουργήσει ένα ολοκληρωμένο ego μιμείται συμπεριφορές,αναζητά τη σεξουαλική του ταυτότητα και ασχολείται με την εμφάνισή του.Το στάδιο αυτό έχει ονομαστεί μάλιστα ΄΄Psychosocial moratorium΄΄,ένα στάδιο κατά το οποίο συγκρούεται η ΄΄ηθική΄΄ του παιδιού μ’ αυτήν του ενηλίκου.

Κάθε εμπειρία που αποκτά το άτομο-καταναλωτής στα στάδια αυτά αλλά και στα άλλα δύο( oral stage&anal stage) στιγματίζουν αποδεδειγμένα το μετέπειτα χαρακτήρα του.Πιθανά προβλήματα που είναι δυνατό να αντιμετωπίσει ο οργανισμός κατά τα στάδια προσδίδουν κατά την ενηλικίωση της προσωπικότητάς του κάποια΄΄παιδιάστικα΄΄χαρακτηριστικά.

 Γίνεται κατανοητό πως η προσεχτική μελέτη των ψυχοσεξουαλικών σταδίων του ατόμου-καταναλωτή καταστά δυνατή μία πολύ πρωτοποριακή πλην αποτελεσματική τμηματοποίηση της αγοράς.

Διαφήμιση και Ψυχανάλυση

Είναι ποτέ δυνατό η διαφήμιση να τοποθετήσει τον ασθενή-καταναλωτή στον αναπαυτικό καναπέ και ως άλλος ψυχαναλυτής να κοιτάξει βαθιά στην ψυχή του;

Κι όμως είναι.Πρώτα απ’όλα πρέπει να υπάρχει στο πλαίσιο της διαφήμισης μία ΄΄αναπαυτική ατμόσφαιρα΄΄.Μία ατμόσφαιρα γαλήνης και σιγουριάς που θα απορρεέι από το γεγονός πως ο ασθενής-καταναλωτής δεν απειλείται από κανένα είδος κοινωνικής κριτικής και οστρακισμού.Μία ατμόσφαιρα που θα επιτρέψει τη διείσδυση στα μύχια ένστικτα του ασθενή-καταναλωτή.Επίσης, μία αποτελεσματική διαφήμιση θα πρέπει να εστιάζει στις λεγόμενες ΄΄παραπράξεις΄΄ του ασθενή-καταναλωτή.Τα ανέκδοτα που έχουν ερείσματα στο υποσυνείδητο τμήμα του superego μπορούν από μόνα τους να πετύχουν το στόχο του διαφημιστή.Ο ίδιος ο Freud εδινε μεγάλη προσοχή στα ανέκδοτα και στις παραφθορές της γλώσσας των ασθενών του.

Μετά από όλα αυτά δε χωρά αμφιβολία πως η διαφήμιση και γενικότερα το Marketing χρωστά πάρα πολλά στον πατέρα της ψυχανάλυσης...

Η ΚΡΙΤΙΚΗ ΤΗΣ ΘΕΩΡΙΑΣ ΤΟΥ FREUD

   Αναμφίβολα η ορθότητα της εξέτασης της αγοραστικής συμπεριφοράς μέσα από το πρίσμα της θεωρίας του Freud είναι δυνατό να διαπιστωθεί κατ’αρχήν μέσα από τη μελέτη της  πολύμορφης κριτικής που δέχτηκε το έργο του.Άλλωστε,ένας μονομερής υπέρογκος θαυμασμός του έργου του πατέρα της ψυχανάλυσης θα έλεγε κανείς πως ισούται με ένα μονομερές μίσος γι’αυτό.Αντίθετα η δημιουργική κριτική στάση βρίσκεται κάπου  ανάμεσα σε αυτές τις δύο ακραίες στάσεις.Στο σημείο αυτό,λοιπόν,θα αποπειραθούμε να εντοπίσουμε ορισμένα ΄΄ψεγάδια΄΄ της εν λόγω θεωρίας... 
 Από την εποχή του Freud ακόμη κατέστη εμφανές πως η θεωρία της ψυχανάλυσης εν γένει,και ιδιαίτερα ο εισηγητής της θα ασκούσαν κομβικής σημασίας επιρροή στο Δυτικό Κόσμο για πολλά χρόνια και πως η εν λόγω θεωρία και η εφαρμογή της στην πράξη θα αποτελούσε επίκεντρο ΄΄επιστημονικών φιλονικιών΄΄.Στην πραγματικότητα η φιλονικία που προκάλεσε στους επιστημονικούς κύκλους ο Freud δεν έχει προκληθεί  από κανέναν άλλον στοχαστή(με πιθανή εξαίρεση αυτή του Δαρβίνου). Οι κριτικές κυμαίνονται από την άποψη πως η θεωρία του πατέρα της ψυχανάλυσης αποτελεί προιόν λογικών  διαταραχών που ο ίδιος βίωσε στο διάστημα που υπήρξε  χρήστης κοκαΐνης μέχρι τη διατύπωση πως είχε ανακαλύψει ο ίδιος μία πολύ μεγάλη θεωρία,η οποία αντικαταστάθηκε από αυτή για το υποσυνείδητο εξαιτίας της μεγαλύτερης κοινωνικής απήχησης που υπολόγιζε πως θα είχε η τελευταία.Στο σημείο αυτό θα πρέπει να υπογραμμιστεί το γεγονός πως η ιδιαίτερη ευφυία του ουδέποτε αμφισβητήθηκε βάσιμα.

Η αξίωση για μία θέση στην επιστημονική κοινότητα

    Το θέμα αυτό είναι σαφώς ιδιαίτερα σημαντικό από τη στιγμή που ο ίδιος ο Freud θεώρησε τον εαυτό του ΄΄νέο επιστήμονα΄΄, ο οποίος εισήγαγε μία ΄΄νέα επιστήμη΄΄που ενσάρκωνε μία καινοτόμο μέθοδο εξέτασης του ανθρωπίνου νου και της νοητικής αρρώστιας.Το συγκεκριμένο ζήτημα μάλιστα αποτέλεσε το πλέον προσφιλές αντικείμενο κριτικής,το κατά πόσο δηλαδή έχει τη δυνατότητα η εν λόγω θεωρία να εξηγήσει επιστημονικά και καθολικά το φάσμα της ανθρώπινης συμπεριφοράς.Σύμφωνα με τον ορισμό του Karl Popper μία θωρία είναι επιστημονική,μόνο στην περίπτωση που μπορεί να αποδειχτεί λανθασμένη.Έτσι, η θεωρία του Freud όντας συμβατή με κάθε περίπτωση παρακολουθησης ανθρώπινης συμπεριφοράς θεωρήθηκε αντιεπιστημονική.Ωστόσο, υποστηρίχθηκε εκ των υστέρων πως η θεωρία αυτή μπορεί να χαρακτηριστεί επιστημονική,διότι εμπεριέχει ορισμούς ενέργειας(libido),η οποία θεωρήθηκε ασυνεχής και το τελευταίο είναι δυνατό να αποδειχθεί λάθος(η συνέχεια).Εξάλλου,είναι αν μη τι άλλο ανεπίτρεπτο να πιστεύουμε πως η επιστήμη  αποτελείται μονάχα από αποδεδειγμένες θέσεις,και δεν είναι και δίκαιο να αποζητάμε κάτι τέτοιο.Αυτοί που αποζητούν κάτι ανάλογο είναι συνήθως άτομα που έχουν πολύ μέγάλη ανάγκη για εξουσία στην προσπάθειά τους να αντικαταστήσουν τα ΄΄κατηχητικά πρότυπα΄΄της θρησκείας.Η επιστήμη δεν αποτελείται στην ουσία από στυγνές αποδείξεις.Στηρίζεται αντίθετα σε θέσεις οι οποίες διατυπώνονται μέσα σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο πιθανότητας.Η ικανότητα της πιστότητας σε τέτοιους περιορισμούς και η δημιουργική εργασία που χτίζεται πάνω σε αυτή αποτελούν αν μη τι άλλο χαρακτηριστικά ενός επιστημονικού μυαλού...	

Η συνοχή της θεωρίας

    Είναι αλήθεια πως και η συνοχή της Φρουδικής θεωρίας τίθεται πάνω στο τραπέζι της αμφισβήτησης.Μία από τις πολλές ελκυστικές οπτικές γωνίες της εν λόγω θεωρίας είναι το γεγονός πως μας δίδει κάποιες αιτιώδεις εξηγήσεις για συνθήκες της ανθρώπινης υπόστασης που είναι συνδεδεμένες με την απόλυτη δυστυχία.Η θέση πως η νεύρωση προκαλείται από υποσυνείδητες διαμάχες που είναι θαμμένες βαθιά μέσα στο υποσυνείδητο κομμάτι του νου σε μία μορφή καταπιεσμένης libido μας δίνει τη δυνατότητα να εξηγήσουμε αιτιακά την ανθρώπινη συμπεριφορά ενώ ταυτόχρονα να απαλύνουμε αυτές τις υποσυνείδητες πληγές που προκαλούν τόσο μεγάλο πόνο στον οργανισμό.Παρόλα αυτά ακόμα και αυτό το λεπτό σημείο τίθεται υπό συζήτηση.Κι αυτό γιατί, όταν ένα γεγονός Χ προκαλεί ένα άλλο γεγονός Ψ,τα δύο γεγονότα θα πρέπει να είναι αναγνωρίσιμα και ανεξάρτητα.Είναι αλήθεια πως η ικανοποίηση της προηγούμενης συνθήκης δεν είναι κάτι το απλό.Στο χώρο της επιστήμης υπάρχουν αιτίες οι οποίες δεν μπορούν να παρατηρηθόυν(sub-atomic particles, radio and electromagnetic waves, molecular structures κ.α) αλλά υπόκεινται τουλάχιστον σε κάποιους κανόνες συνάφειας,οι οποίοι επιτρέπουν αιτιακά την επιστημονική τους συσχέτιση με  γεγονότα που μπορούν να παρατηρηθούν.Το πρόβλημα,εντούτοις, με τη θεωρία του Freud εντοπίζεται στο γεγονός πως ναι μεν  μας ΄΄προσφέρει΄΄ οντότητες που παίζουν το ρόλο των αιτιών που δεν μπορούν να παρατηρηθούν και προκαλούν την τάδε ανθρώπινη συμπεριφορά αλλά δεν υπάρχουν κάποιοι κανόνες συνάφειας για τις αιτίες αυτές.Δεν είναι,δηλαδή,δυνατό να αναγνωριστουν εάν δεν υπάρχει η αναφορά της συγκεκριμένης ανθρώπινης συμπεριφοράς που προκαλούν.Σ’αυτήν την περίπτωση αμφισβητείται το κατά πόσο η πολυσυζητημένη θεωρία μπορεί να μας ΄΄προσφέρει΄΄αιτιακές σχέσεις.

Η αποτελεσματικότητα της ψυχαναλυτικής θεραπείας

 Το ενδεχόμενο η θεωρία του Freud να μην είναι επιστημονική ή να είναι εσφαλμένη δε σημαίνει πως δεν μπορεί να μας παρέξει μία συμπαγή βάση για το πως μπορεί να αντιμετωπιστεί η νεύρωση,διότι είναι γεγονός πως η σχέση ανάμεσα στην ΄΄αλήθεια΄΄ μίας θεωρίας και ΄΄στη χρησιμότητά΄΄ της δεν είναι καθόλου ισομορφική.Αναλόγως μία ΄΄αληθινή΄΄ θεωρία που αντικατοπτρίζει εξ’ολοκλήρου την πραγματικότητα είναι δυνατό να εφαρμοστεί με άσχημο τρόπο και η εφαρμογή της να φέρει δυσάρεστα αποτελέσματα.Το πρόβλημα εν προκειμένω εντοπίζεται στο γεγονός πως είναι δύσκολο να ορισθεί η θεραπεία της νευρωτικής αρρώστιας.Αξίζει να σημειωθεί πως εν γένει ένας ψυχίατρος είναι δυνατό να αντιληφθεί εάν η συγκεκριμένη θεραπεία είναι αποτελεσματική ή όχι μέσω της εφαρμογής διαφορετικών θεραπειών σε αρκετές ομάδες ασθενών που πάσχουν από την ίδια αρρώστια.Καθ’ότι οι θεραπείες που προορίζονται για την αντιμετώπιση των νευρώσεων είναι αρκετές,αν όχι πολλές,δεν έχει εξακριβωθεί εάν αυτή της ψυχανάλυσης είναι η πιο ευεργετική.Έτσι και σε αυτή την περίπτωση η αξιοπιστία και η εφαρμοσιμότητα της Φροϋδικής θεωρίας θεωρείται αμφίβολη.   
    

ΑΣ ΕΣΤΙΑΣΟΥΜΕ ΤΩΡΑ ΣΤΑ ΘΕΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙA

   Είναι γεγονός πως οι άνθρωποι συνηθίζουν να ΄΄καίνε τα ξερά μαζί τα χλωρά΄΄. Εφ’όσον δε συμφωνούν με τις ιδεές α,β και γ θεωρούν a priori πως οι χ,ψ και ζ είναι επίσης λαναθασμένες.Εντούτοις, είναι αλήθεια πως o Freud εξέφρασε κάποιες καλές ιδέες,τόσο καλές που χρησιμοποιήθηκαν από μία πλειάδα θεωριών. Ετσι,φθάσαμε στο έσχατο σημείο  να μην αναγνωρίζουμε πως εκείνος υπήρξε ο εισηγητής τους.

Κατ’αρχήν, μας έκανε να συνειδητοποιήσουμε την ύπαρξη δύο πολύ δραστικών δυνάμεων μέσα μας που καθορίζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά.Τη στιγμή που ήταν κοινός τόπος η διαπίστωση πως το άτομο συμπεριφέρεται βασιζόμενο στη λογική, ο πατέρας της ψυχανάλυσης έδειξε πόσο στηρίζεται η ανθρώπινη συμπεριφορά στο βιολογικό παράγοντα.Τον καιρό που όλοι θεωρούσαν τα άτομα απολύτως υπεύθυνα των πράξεών τους,ο ίδιος υπογράμμισε την επιρροή της κοινωνίας.Όταν ο καθορισμός της σεξουαλικής προδιάθεσης θεωρούνταν θείο έργο,ο Freud ισχυρίστηκε πως η ίδια η οικογένεια είναι υπεύθυνη γι’αυτό το ζήτημα.Το id και το superego-οι ψυχικές εκδηλώσεις του βιολογικού και του κοινωνικού παράγοντα αντίστοιχα-θα ενυπάρχουν πάντα στον άνθρωπο με κάποιο τρόπο. Έπειτα, παρά το γεγονός πως το κομμάτι της θεωρίας του για τη θεραπεία των νευρωτικών ασθενειών έχει δεχθεί μεγάλες ποσότητες αρνητικής κριτικής αποτελεί σήμερα κοινό τόπο η διαπίστωση του πως ένα παιδί που έχει βιώσει εμπειρίες βίας και κακοποίησης θα εξελιχθεί ένας ενήλικος με προβληματική συμπεριφορά. Επιπλέον,ιδιαίτερα διαφωτιστικό γίνεται αναμφίβολα το τμήμα του έργου του σχετικά με τους μηχανισμούς άμυνας του ego.Οι μηχανισμοί αυτοί που αποτελούν τους κυματοθράυστες,θα λέγαμε,των συνεχών συγκρούσεων,που αναλαμβάνει να αντιμετωπίσει το ego μας, βοηθούν να γνωρίσουμε καλύτερα τόσο τον εαυτό μας όσο και τη συμπεριφορά των άλλων. Τελειώνοντας αυτήν την επισήμανση των θετικών στοιχείων του έργου του Freud,αξίζει να σημειωθεί πως η βασική μορφή της θεραπείας των ψυχολογικών ασθενειών του ανθρώπου,εάν εξαιρέσει κανείς τις μεθόδους των συμπεριφοριστών,είναι αυτή του ανοιχτού διαλόγου ιατρού-ασθενή μέσα σε ένα κλίμα ηρεμίας και απουσίας κοινωνικών φόβων.

΄΄Some of Freud's ideas are clearly tied to his culture and era. Other ideas are not easily testable. Some may even be a matter of Freud's own personality and experiences. But Freud was an excellent observer of the human condition, and enough of what he said has relevance today that he will be a part of personality textbooks for years to come. Even when theorists come up with dramatically different ideas about how we work, they compare their ideas with Freud's΄΄.

Ο ΑΠΟΗΧΟΣ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ

΄΄But Freud’s notion of liberation was individual, and he felt very few people could rise above the typical mediocrity of humanity and find fulfillment in creativity. Psychoanalysis freed the individual from his/her personal suffering to enjoy the collective suffering of mankind΄΄. Είναι αλήθεια πως το έργο του Freud αποτέλεσε και αποτελεί ΄΄διαφωτιστικό εγχειρίδιο΄΄για ψυχιάτρους,marketers και πολιτικούς συμβούλους. Στο κεφάλαιο αυτό θα προσπαθήσουμε να υπολογίσουμε το βαθμό στον οποίο η θεωρία του Freud επηρέασε το διεθνές οικονομικό και πολιτικό σύστημα.Ωστόσο είναι δυνατό μία θεωρία που αποτελεί δημιούργημα ενός ιατρού και της οποίας ο σκοπός διατύπωσης ήταν η αντιμετώπιση νευρωτικών ασθενειών να αλλάξει άρδην ολόκληρο τον κόσμο;Κι όμως είναι...

FREUD KAI ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Στο σημείο αυτό κρίνεται αναγκαίο να διευκρινιστεί πριν από όλα πως το καπιταλιστικό οικονομικό σύστημα που διαβιούμε δε γεννήθηκε μέσα από την εφαρμογή της θεωρίας του Freud στο χώρο της κατανάλωσης.Αντίθετα τα πρώτα στίγματα του καπιταλισμού διαφαίνονται από τα τελη του μεσαίωνα.Είναι αδιαμφισβήτητο,επομένως,πως οι θεμελιώδεις δομές του εν λόγω οικονομικού συστήματος δημιουργήθηκαν αιώνες πριν το Freud.Εντούτοις,καθ’ότι είναι γεγονός πως όλα τα οικονομικά συστήματα διαμορφώνονται μέσα από στάδια,είναι σωστό να πούμε πως η θεωρία αυτή αποτέλεσε τη βάση ή αλλιώς το ερέθισμα για το σύγχρονο στάδιο του καπιταλισμού.Ένα στάδιο που εισήχθηκε κατ’ανάγκη αμέσως μετά από το Β΄παγκόσμιο πόλεμο και βιώθηκε για πρώτη φορά από το κράτος που βγήκε από τον πόλεμο σχεδόν αλώβητο,τις ΗΠΑ.

   Ας εξετάσουμε αυτό το στάδιο από την αρχή του.Ήδη από τη δεκαετία του 1960 ένας μαθητής του Freud εν ονόματι Wilhelm Reich,που έγινε μισητός στην οικογένεια του πατέρα της ψυχανάλυσης,στράφηκε εναντίον του.Ισχυρίστηκε,λοιπόν,ο ίδιος πως το υποσυνείδητο κομμάτι του εαυτού μας δε θα έπρεπε να κατασταλεί ή να ελεγχθεί με οποιοδήποτε τρόπο.Αντίθετα,το ΄΄βαθύτερο κομμάτι του εαυτού΄΄,σύμφωνα με τον Reich,θα πρέπει να ενθαρρυνθεί ώστε να εκφραστεί ελέυθερα.Πάνω σε αυτή την ιδεολογία στηρίχθηκε το νέο στάδιο του καπιταλισμού.Έτσι,πολύ σύντομα οι αμερικανικές εταιρίες εκείνης της εποχής αντιλήφθηκαν  πως αυτή η νέα προσέγγγιση ως προς την αντιμετώπιση του ατόμου-καταναλωτή δεν αποτελούσε  απειλή αλλά τη μεγαλύτερή τους ευκαρία για αύξηση των κερδών.Επικεντρώθηκαν,λοιπόν,μέσα από την προβολή προιόντων στην επισήμανση της μοναδικότητας του ατόμου-καταναλωτή και στη συνέχεια του πωλούσαν τρόπους για να εκφράσει αυτή την μοναδικότητά του.Μάλιστα στην προσπάθειά τους να κατανοήσουν καλύτερα τον καταναλωτή και να διεισδύσουν στα βάθη της προσωπικότητάς του συμβουλεύθηκαν πολλούς Φρουδικούς ψυχαναλυτές(π.χ.Dichter).Κατά συνέπεια ο καταναλωτής άρχισε να αντιμετωπίζεται από την αγορά αφ’ενός ως είδος υπο εξερεύνηση και αφ’ετέρου ως ον που συμπεριφέρεται άλογα βασιζόμενο στην ικανοποίηση των συχνά αντιφατικών επιθυμιών του.Στις μέρες μας η συγκεκριμένη μέθοδος αντιμετώπισης του καταναλωτή έχει τελειοποηθεί...
  Κατά πόσο,όμως,αυτή η νέα εποχή μπορούμε να πούμε πως διαμόρφωσε τον τρόπο σκέψης και τη συμπεριφορά του σύγχρονου καταναλωτή;
 

Είναι γεγονός πως το άτομο-καταναλωτής της σύγχρονης εποχής ζει για να καταναλώνει,και δεν καταναλώνει για να ζει.Η υπερπληθώρα αγαθών και ο τεράστιος αριθμός προωθήσεων προιόντων που κρύβεται πίσω από αυτή έχει διαμορφώσει μία κοινή σύγχυση στους καταναλωτές η οποία ενθαρρύνει την περαιτέρω καταναλωτική πράξη.Η ικανοποίηση των ατομικών εσωτερικών επιθυμιών αποτελεί πλέον την πρωταρχική αξία.Κι αυτό,γιατί το άτομο έχει μάθει να συμπεριφέρεται έτσι μέσω του κυκεώνα των διαφημίσεων,που συνυπογράφουν έμμεσα την ΄΄αρχή της ικανοποίησης της επιθυμίας΄΄.Επιπλέον,ο καταναλωτής είναι ελεύθερος να εκφράζει απόψεις αλλά όχι τις δικές του.Ανακυκλώνει συνεχώς κοινωνικά αποδεκτές ιδέες που προβάλλονται μέσω της διαφήμισης και παράλληλα,λόγω της έμφασης που δίδεται εκ προμελέτης στην ΄΄ατομικότητα΄΄,θεωρεί πως παράγει δικές του γνώμες.Η εργασία πλέον δεν αποτελεί τίποτε άλλο από μέσο για την απόκτηση όλο και περισσότερων αγαθών,αγαθών που πρεσβεύουν κοινωνικά αποδεκτές φόρμες και άρα προσδίδουν αυτοπραγμάτωση.Βέβαια η εργασία εξεταζόμενη κάτω από το νέο καπιταλιστικό ορισμό της θα οδηγήσει σε μία αυτοπραγμάτωση πολύ ΄΄φθηνή΄΄ ανεξαρτήτως της τιμής των προιόντων που αγοράστηκαν για την απόκτησή της.Η ψευδαίσθηση της αίσθησης της αυτοκυριότητας και της αυτοπεποίθησης είναι τόσο ωραιοποιημένη που φαίνεται πραγματική.Δίχως άλλο ζούμε σε μία εποχή όπου η καταναλωτική υπόσταση του ανθρώπου καθορίζει εάν θα γίνει δεκτός και σεβαστός στην κοινωνία.Η αγάπη κρύβεται στα σοκολατάκια,η μητρότητα στο παστεριωμένο γάλα,η κοινωνικότητα στο κινητό τηλέφωνο,η ελευθερία στα καταναλωτικά δάνεια και στο κάπνισμα .Η ζωή του σύγχρονου καταναλωτή έχει τμηματοποιηθεί με μεγάλη επιμέλεια και η συνέχειά της έχει κατακερματιστεί προς χάριν της τμηματοποίησης προιόντος.Φαίνεται πως σήμερα η αγάπη του πατέρα κρίνεται από το εάν θα αγοράσει αυτοκίνητο στο παιδί ή όχι.Για ποιες ανθρώπινες σχέσεις μιλάμε;Ή καλύτερα για ποια προιόντα μιλάμε;H διαφορά των δύο αυτών ερωτήσεων φαντάζει ισχνή.Η καταναλωτική μανία που δεν παύει ποτέ να ενθαρρύνεται έχει οδηγήσει σ’ αυτό που ο Sennett αποκαλεί διάβρωση χαρακτήρα("corrosion of character").Αλήθεια,μιλάμε για διάβρωση ή για προσαρμογή;Μάλλον έχουμε να κάνουμε με προσαρμογή της ανθρώπινης προσωπικότητας σε ένα νέο επιμελημένο και τηλεκατευθυνόμενο στάδιο οικονομικού συστήματος.Προσαρμογή ανεπαίσθητη,ασυνείδητη,χωρίς περιορισμούς και χωρίς πολλά περιθώρια για κριτική σκέψη.Ωστόσο,η εν λόγω προσαρμογή που αποτελεί επιμελές δημιούργημα του Bernays και των διαδόχων του φαίνεται ότι αποτελεί αντικείμενο μελέτης και για την πολιτική...

FREUD ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ

΄΄To many in both politics and business, the triumph of the self is the ultimate expression of democracy, where power has finally moved to the people. Certainly the people may feel they are in charge, but are they really?΄΄

Χωρίς αμφιβολία η μεταφορά της θεωρία του Freud στην κατανάλωση δεν προώθησε  μόνο τη μετάλλαξη του οικονομικού συστήματος αλλά έφερε τα πάνω κάτω και στην πολιτκή.Έτσι,λίγο μετά τον Β παγκόσμιο πόλεμο η συγκεκριμένη θεωρία και ιδιαίτερα το κομμάτι της για το υποσυνείδητο φαίνεται πως ενέπνευσε τους φιλόδοξους αμερικανούς πολιτικούς της εποχής.Οι εκπρόσωποι του αμερικανικού λαού,ο οποίος έβγαινε υπερήφανα ακέραιος από ένα μεγάλο πόλεμο,άρχισαν να αναθεωρούν τις πάγιες τεχνικές πειθούς.Αποδεχόμενοι το αξίωμα του Freud θεώρησαν και αυτοί με τη σειρά τους ότι ο άνθρωπος-πολίτης συμπεριφέρεται βάσει υποσυνείδητων φόβων και ενστίκτων.Μάλιστα ισχυρίζονταν πως αυτή ακριβώς η απελευθέρωση των μύχιων ανθρωπίνων επιθυμιών οδήγησε στο πρόσφατο παρελθόν στην επικράτηση των Ναζί στη Γερμανία .Προσπάθησαν,λοιπόν, να βρουν τρόπους,ώστε να μπορέσουν να ελέγξουν το ΄΄δημόσιο κίνδυνο΄΄που πίστευαν πως βρισκόταν στο βάθος του ανθρωπίνου μυαλού.Η μυστική συνταγή για την επίτευξη του προηγούμενου σκοπού κατά τα φαινόμενα διέρρευσε μέσα από την οικογένεια Freud.Είναι αλήθεια πως το έργο της κόρης του,Anna,καθώς και του πολυσυζητημένου ανηψιού του,Edward Bernays ,αποτέλεσαν και αποτελούν κάτι σαν εγχειρίδιο αποτελεσματικής πολιτικής προσέγγισης.Οι ιδέες αυτών έχει διαπιστωθεί πως χρησιμοποιήθηκαν από την αμερικανική κυβέρνηση και τη CIA με σκοπό την εξεύρεση αποτελεσματικών μεθόδων ελέγχου του αμερικανικού λαού και όχι μόνο.Αλλά αυτό δε σημαίνει πως η πρόθεση υπήρξε η εξεύρεση μίας κυνικής μεθόδου εκμετάλλευσης.Η μεταπολεμική αμερικανική κυβέρνηση θεώρησε πως ο μόνος τρόπος να δημιουργηθεί μία σταθερή κοινωνία ήταν να καταπιεστούν τα πρωτόγονα ένστικτα του αμερικανικού λαού.Οι πολιτικοί της εποχής θεωρούσαν πως μ’αυτόν τον τρόπο σχημάτιζαν μία νέα και βελτιωμένη ΄΄έκδοση΄΄ δημοκρατίας,μία δημοκρατία που θα ασπάζεται τις εσωτερικές επιθυμίες του ατόμου-πολίτη.Εντούτοις,δεν αντιλήφθηκαν εγκαίρως πως ο στόχος αυτών που πρώτοι εφάρμοσαν ΄΄φρουδικές΄΄μεθόδους πειθούς δεν ήταν η απελευθέρωση του κοινού αλλά ο έλεγχος αυτού.
  Αυτό το τελευταίο,βέβαια,δεν το σκέφθηκαν ούτε οι πιο σύγχρονοι.Στη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 ηγέτες όπως η Margaret Thatcher("roll back the frontiers of the state"). και ο Reagan("letting the people loose") εφάρμοσαν την επέκταση του έργου του πατέρα της ψυχανάλυσης σαν τρόπο πολιτικής πειθούς.Επιπλέον διαπιστώνουμε πως τόσο το συντηρητικό κόμμα ΄΄New Labour΄΄υπό την ηγεσία του Tony Blair στη Μ.Βρεττανία όσο και το κόμμα ΄΄Democrats΄΄ με καθοδηγητή τον Bill Clinton στις ΗΠΑ χρησιμοποίησαν τα λεγόμενα ΄΄focused groups΄΄,μέθοδο που εφευρέθηκε από ψυχιάτρους,προσπαθώντας να ελέγξουν τις μάζες.Τα δύο κόμματα επιθυμώντας να ανακτήσουν την εξουσία στην πολιτική σκηνή της χώρας  τους αποπειράθηκαν να απευθυνθούν στις εσωτερικές επιθυμίες και στα ένστικτα του πολίτη όπως ακριβώς συνηθίζει ο καπιταλισμός με τα προιόντα.Αξίζει να σημειωθεί το γεγονός πως σε μία συνέντευξη που έδωσε ο υπεύθυνος πολιτικής στρατηγικής του Clinton,Dick Morris,σε σχετική ερώτηση απάντησε πως ΄΄απλά΄΄εφάρμοσε στην πολιτική τη φιλοσοφία του καταναλωτή(΄΄consumer philosophy΄΄).Ο δε γενικός γραμματέας του κόμματος σε απάντηση σε δημοσιογράφο είπε πως οι ιδέες απευθύνονται στις υποσυνείδητες επιθυμίες του υποψηφίου ψηφοφόρου.Επιπλέον,ο Philip Gould που κατείχε την αντίστοχη θέση στο κόμμα του Blair δήλωσε πως ΄΄απλά΄΄εισήγαγαν τις αμερικανικές πρακτικές με σκοπό τη ΄΄συνεχή δημοκτρατία΄΄.
  Μετά από όλα αυτά ίσως κάποιος μπορέσει να αναλογιστεί τις διαστάσεις της πολιτικής χειραγώγησης την οποία υφιστάμεθα.Βασική,βέβαια,προυπόθεση είναι αυτός ο κάποιος να αποδεσμευθεί από τις ΄΄φθηνές΄΄ παρωπίδες που η σύγχρονη κουλτούρα διαθέτει δωρεάν.Μόνο τότε θα δει μακρύτερα από τη μύτη του.Μόνο τότε θα κατανοήσει πως η ανθρώπινη φύση πλέον είναι ένα ηλίθιο  κατασκεύασμα της πολιτικής και της οικονομίας.Ωστόσο,είναι γεγονός πως έχουμε επιλεκτική αντίληψη και βλέπουμε μόνο ό,τι μας συμφέρει.Και σίγουρα δε μας συμφέρει το ενδεχόμενο να είμαστε μαριονέτες να είναι κάτι παραπάνω από κινδυνολογία.Αλήθεια,πως είναι δυνατό ο σύγχρονος, βολεμένος στην άγνοια  άνθρωπος να παρατηρήσει πως είναι σκλάβος των ίδιων των επιθυμιών του;Πως θα μπορέσει ένας κουφός  να ακούσει ένα μουγκό να του εκμυστηρεύεται πως η ικανοποίηση και η ευτυχία δεν αποτελούν το σκοπό της ζωής;

Φαίνεται πως το μεγαλύτερο πρόβλημά μας έγκειται στο γεγονός πως δεν μπορούμε να πιστέψουμε στο ΄΄περισσότερο΄΄ από αυτό που είμαστε.Σε αυτό που θα δημιουργήσει τα εχέγκυα για μία ατομική και πολιτική αναγέννηση και εν τέλει θα ανατρέψει τη θεωρία του Freud που ΄΄ευθύνεται΄΄για τον αποπροσανατολισμό μας.

Η ΕΥΘΥΝΗ ΤΟΥ FREUD

 Στο σημείο αυτό θα αποπειραθούμε να αναρωτηθούμε εάν ο Freud ευθύνεται για την εξέλιξη των πραγμάτων.Είναι αλήθεια πως το ζήτημα της ευθύνης του επιστήμονα έχει πολλές και δυσανάλογες πτυχές,ενώ ανέκαθεν απασχολεί την επιστημονική κοινότητα και όχι μόνο.Αναμφίβολα πολλές επιστημονικές ανακαλύψεις στο παρελθόν έχουν προκαλέσει μεγάλες καταστροφές στην ανθρωπότητα.Ο Einstein για παράδειγμα έγραψε ένα γράμμα στον τότε πρόεδρο των ΗΠΑ το οποίο εμπεριείχε τη ΄΄συνταγή΄΄ για τη δημιουργία ατομικής βόμβας.Ο ίδιος εξηγούσε στο γράμμα πως προέβη σ’ αυτήν την πράξη καθ’ότι είχε πληροφορηθεί πως οι Ναζί είχαν κατασκευάσει μία τρομερή βόμβα. Έτσι,φοβούμενος για την κυριαρχία της Γερμανίας στον κόσμο αποκάλυψε τον τρόπο κατασκευής ατομικής βόμβας σύμφωνα με την έρευνά του για τη σχετικότητα.Μετά,βέβαια,από τη διάψευση της φήμης για το καταστροφικό γερμανικό όπλο,νιώθοντας τύψεις για τις συνέπειες που μπορεί να έχει η χρήση του όπλου που ο ίδιος ανακάλυψε,άρχισε μία αντιπολεμική εκστρατεία.Ποιος όμως θα κρίνει τον Einstein;
   Στην περίπτωση του Freud δεν μπορούμε να πούμε σύμφωνα με τα ιστορικά δεδομένα πως ο συγκεκριμένος επιστήμονας είχε την πρόθεση να μεταφέρει τη θεωρία του στην κατανάλωση.Πώς θα μπορούσε εξάλλου,να φανταστεί ο ίδιος την προέκτασή της;Η πρόθεσή του ήταν η θεραπεία των νευρωτικών ασθενειών.Για το λόγο αυτό κατηγορώντας τον Freud για τη σύγχρονη χειραγώγιση των μαζών θα ήταν σα να κατηγορεί κανείς για την θανατηφόρο πτώση των αεροπλάνων τους αδερφούς Ραιτ. 

ΕΠΙΛΟΓΟΣ

Ποιος ήταν ο στόχος της εργασίας αυτής

Ο σκοπός για τον οποίο διεξήχθη η έρευνα αυτή δεν ήταν άλλος από την επιθυμία διαλεύκανσης της μυστηριακής σχέσης της θεωρίας του Sigmund Freud με την καταναλωτική αγορά.Κι αυτό,γιατί είναι γεγονός πως κανένα ακαδημαϊκό σύγγραμμα που έχουμε αναγνώσει στο πλαίσιο της μέχρι τώρα φοιτητικής μας πορείας δε φωτίζει επαρκώς την εν λόγω παράδοξη σχέση.Έτσι,προσπαθήσαμε μέσα από μία πολυσχιδή έρευνα να εντρυφήσουμε στη θεωρία του πατέρα της ψυχανάλυσης και να εξετάσουμε το βαθμό στον οποίο αυτή χρησιμοποιείται από τους marketers,και όχι μόνο,ως εργαλείο ανακάλυψης των μυστικών της συμπεριφοράς του ατόμου.

Ποιος δεν ήταν ο στόχος της εργασίας αυτής

Σ’ αυτό το σημείο επιθυμούμε να καταστήσουμε σαφές πως ο σκοπός που συνετάχθη η εργασία αυτή δεν είναι η καταδίκη του επιστημονικού έργου του marketing.Ο στόχος της επιστήμης αυτής είναι η βέλτιστη λειτουργία ενός οργανισμού ή μίας επιχείρησης και η δημιουργία οικονομικών αποδόσεων κλίμακας.Είναι εμφανές πως ο ρόλος του marketing στη σύγχρονη καπιταλιστική κοινωνία είναι θεμελιώδης και αναντικατάστατος για τη διατήρηση των δομών του τρέχοντος οικονομικού συστήματος. Ωστόσο,τίθεται το ερώτημα εάν ο σκοπός αγιάζει τα μέσα.Μέσα από την εργασία αυτή συνάγεται το συμπέρασμα πως το marketing όντας σε πρωτόλεια μορφή δοκίμασε πολλές συνταγές για την αποτελεσματική προσέγγιση του καταναλωτή.Το επιτυχές εγχείρημα του Edward Bernays έδειξε το δρόμο.Οι marketers αμέσως μετά το τέλος του B Παγκοσμίου Πολέμου διέβλεψαν πως η μεταφορά της θεωρίας του Freud στο πεδίο της κατανάλωσης αποτελούσε μία ευκαιρία που έπρεπε να ΄΄αρπάξουν από τα μαλλιά΄΄.Κι όντως έτσι έπραξαν.Ούτε αυτοί όμως δεν ήταν δυνατό να εκτιμήσουν τις διαστάσεις που θα είχε το εγχείρημά τους αυτό.Η κατάσταση που υπομένει υπερήφανα ο σύγχρονος καταναλωτής,όπως ακριβώς περιγράφουμε στο κεφάλαιο ΄΄ Ο απόηχος στην οικονομία και στην πολιτική΄΄,είναι ούτε λίγο ούτε πολύ μία λανθάνουσα μορφή δικτατορίας του νου.Η ευθύνη βαρύνει κυρίως το marketing.Φαίνεται, όμως,πως η πλειοψηφία των marketers είτε είναι επαγγελματίες που δεν αισθάνονται τύψεις,είτε δεν μπορούν να διακρίνουν τη διαφορά ανάμεσα στο μέσο και στο σκοπό.Διότι,εάν μπορούσαν να απομονώσουν εννοιολογικά τον αποπροσανατολισμό του κοινού ως μέσο,είναι βέβαιο πως θα αναθεωρούσαν τις μεθόδους τους.Όμως δεν μπορούν,διότι και οι ίδιοι,παρότι είναι αυτοί που επιμελώς συντηρούν την καταναλωτική μανία,είναι θύματα του ίδιου τους του έργου.Είναι απίστευτο για τα ανθρώπινα δεδομένα οι άνθρωποι του marketing να έχουν απόλυτη επίγνωση του απόηχου των μεθόδων πειθούς που εφαρμόζουν στη διάρκεια του επαγγελματικού τους στίβου.Όχι,αυτό δεν μπορούμε να το πιστέψουμε...Εάν η ελευθερία είναι ο σκοπός και η αυτοθυσία το μέσο,τότε ο σκοπός αγιάζει αναμφίβολα τα μέσα.Εάν ο σκοπός είναι η αύξηση των καθαρών κερδών της General Motors και το μέσο ο καταστροφικός συνειρμός πως η ανθρώπινη αξία είναι προνόμιο του αγοραστή του νέου μοντέλου αυτοκινήτου,τότε σίγουρα ο σκοπός δεν αγιάζει τα μέσα!

Διαφήμιση για τον άνθρωπο

  Μέσα από την παρούσα έρευνα πιστεύουμε πως έγινε σαφές το έμμεσο συμπέρασμα πως ο σύγχονος άνθρωπος-καταναλωτής συμπεριφέρεται αν μη τι άλλο αναμενόμενα.Έχει μάθει να απαντά θετικά στα καλέσματα της διαφήμισης και να αποδέχεται τις κοινωνικές φόρμες που αυτή έξυπνα ορίζει.Σε μια τέτοια κοινωνία που το άτομο βολεύεται στον υλικό πλούτο,εάν και δεν το παραδέχεται,το αντίδοτο της καταναλωτικής ύπνωσης είναι δυσεύρετο.Για το λόγο αυτό πιστεύουμε πως εάν το άτομο-καταναλωτής δεν μπορεί να αφυπνιστεί από μόνο του,πρέπει να πειστεί,έτσι ώστε να ξυπνήσει από το λανθάνοντα λήθαργό του.Η προχωρημένη ίσως και ανόητη φαντασία μας ονειρεύεται έναν κόσμο που η θεωρία του Freud θα προσαρμόζεται για την προώθηση μιας σειράς πολύ ακριβών και σπάνιων προιόντων όπως είναι η ελευθερία,η φιλευσπλαχνία,η συνείδηση και ο αυτοέλεγχος.Φανταζόμαστε,λοιπόν,διαφημίσεις που στοχεύουν αποτελεσματικά στο id και στο superego του σύγχρονου καταναλωτή  με σκοπό να τον πείσουν να μη συμβιβάζεται,να βοηθά το συνάνθρωπο,να ενημερώνεται πραγματικά,να μην ανέχεται,να μην παίρνει ναρκωτικά,να μην καπνζει,να σέβεται την ανθρώπινη ύπαρξη και να βοηθά οικονομικά αυτούς που έχουν μεγαλύτερη ανάγκη.Αλλά,ύστερα αναρωτηθήκαμε εάν θα υπάρξει ποτέ κάποια επιχείρηση που θα τη συμφέρει να παράγει τέτοιες διαφημίσεις.Το τι απαντήσαμε στον εαυτό μας,δεν είναι κοινό μυστικό... 

      ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΘΕΙΣΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

	:[http://www.google.com/ Μηχανή αναζήτησης Google]

	The Assault on Truth.(Jeffrey Masson)

	Ewen, S.(1976)Captains of Consciousness. NY: Basic Books.

	Miller, P. & Rose, N. (1997) Mobilizing the consumer: assembling the subject of consumption.Theory,Culture & Society,14(1),1-36.

	Scott,W. D.(1902,1932) The Psychology of Advertising. London: Pitman.

--Draft-evader 09:33, 12 Ιουνίου 2006 (UTC)

[[Κατηγορία:Ο απόηχος της ψυχανάλυσης στην καταναλωτική συμπεριφορά και στο οικονομικό μας σύστημα]]

[[Κατηγορία:Ψυχολογία]]

[[Κατηγορία:Φιλοσοφία και Κοινωνικές Επιστήμες]]