Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Καταναλωτών

Από τη Βικιπαίδεια, την ελεύθερη εγκυκλοπαίδεια
Πήδηση στην πλοήγηση Πήδηση στην αναζήτηση

Ο σχεδιασμός στρατηγικής Μάρκετινγκ, όπως και ο μακροχρόνιος σχεδιασμός στηρίζεται στην καλή γνώση των δημογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών. Παρατηρώντας τις αλλαγές στον τομέα αυτό, μπορεί να εντοπιστούν οι νέες αλλά και φθίνουσες τάσεις της αγοράς και να αναπτυχθούν στρατηγικές Μάρκετινγκ με βάση αυτές.

ΚΥΡΙΕΣ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΟΥΣ

Το φαινόμενο των κύκλων γεννήσεων στην Ελλάδα έχει εκδηλωθεί ως εξής:

α) Baby Boom (έκρηξη γεννήσεων), σημειώθηκε το 1946-1964

β) Baby Dearth (ύφεση γεννήσεων), σημειώθηκε το 1965-1975

γ) Ελαφρά Αύξηση Ρυθμού γεννήσεων, εξηγείται από το γεγονός ότι οι Baby Boomers έφτασαν σε ηλικία τεκνοποίησης)

δ) Πτώση του Ρυθμού γεννήσεων, Παρόλο που οι Baby Boomers βρίσκονται ακόμα σε ηλικία τεκνοποίησης, παρουσιάζονται άλλοι παράγοντες, όπως :

  • Διαφορετικός ρόλος της γυναίκας
  • Καθυστέρηση ηλικίας γάμου
  • Καθυστέρηση τεκνοποίησης
  • Προτίμηση λιγότερων παιδιών
  • Πρόβλημα φύλαξης των παιδιών και υψηλό κόστος ανατροφής τους

ΗΛΙΚΙΑΚΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

1) Ώριμη Αγορά

2) Baby Boomers

3) Γενιά Χ ή Baby Busters

4) Οι έφηβοι

5) Οι προέφηβοι

Πιο αναλυτικά,

Ώριμη αγορά

Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν οι γεννηθέντες ανάμεσα στα έτη 1909 και 1945. Η Ώριμη αγορά δεν αποτελεί ομοιογενή ομάδα αλλά χωρίζεται σε τέσσερα υποτμήματα (Lazer & Shaw)

I. Η γενιά της γέφυρας (50-64 ετών), η οποία αποτελεί το μισό της Ώριμης αγοράς

II. Οι ηλικιωμένοι (65-74 ετών)

III. Οι ‘παλιοί’ ηλικιωμένοι (75-84 ετών)

IV. Οι πολύ γέροι (85 ετών και άνω)

Οι ερευνητές ΜΚΤ αναγνωρίζουν πλέον ότι η αγορά των καταναλωτών άνω των 50 ετών χωρίζεται σε δύο ευρέα τμήματα:

1. Τους νέους ξανά ( αναφέρεται στα άτομα 50-65 ετών που θεωρούν τους εαυτούς τους δεκαπέντε έτη νεώτερους και συμπεριφέρονται ανάλογα)

2. Τη γκρίζα αγορά (άτομα ηλικίας άνω των 65 ετών)

Οι επιπτώσεις της αργά αλλά σταθερά αναπτυσσόμενης καταναλωτικής βάσης ηλικιωμένων ατόμων επικεντρώνεται σε δύο κυρίως περιοχές:


  • Αυξανόμενη ανάγκη για ενέργειες ΜΚΤ με στόχο την διατήρηση των πελατών, καθώς η αργή ανάπτυξη του πληθυσμού δημιουργεί υψηλή αξία διατήρησης τωρινών πελατών αντί της δημιουργίας νέων. Έτσι οι Marketers μετακινούνται από την διαφήμιση προς την εκπαίδευση, η οποία δίνει έμφαση στην καλή εξυπηρέτηση που διατηρεί υπάρχοντες πελάτες.
  • Είναι αξιοσημείωτη η επίδραση των ηλικιωμένων καταναλωτών στους υπόλοιπους. Όσο οι νεότεροι αντιλαμβάνονται ότι η ζωή διαρκεί περισσότερο δαπανούν μεγαλύτερα ποσά για προϊόντα και υπηρεσίες σχετικά με την υγεία και την καλή εμφάνιση.

Baby Boomers


  • Είναι οι γεννηθέντες τα έτη 1946-1964
  • Οι τάσεις των Baby Boomers είναι πολύ σημαντικές εξαιτίας του όγκου των καταναλωτών που ανήκουν σε αυτή τη κατηγορία (είναι η πολυπληθέστερη από όλες τις ηλικιακές ομάδες των καταναλωτών).
  • Αποτέλεσαν και εξακολουθούν να αποτελούν κύρια πηγή πολλών πολιτισμικών, πολιτικών, κοινωνικών και οικονομικών αλλαγών αλλά και καταναλωτικών στάσεων και προτύπων παγκοσμίως.
  • Είχαν την τύχη να εκμεταλλευτούν ευκαιρίες απασχόλησης και μόρφωσης όσο καμία άλλη ηλικιακή ομάδα ποτέ.
  • Ήταν πρωταγωνιστές όλων των σημαντικών γεγονότων των δεκαετιών ‘60 και ’70.
  • Οι στάσεις τους διαμορφώθηκαν από τις περιόδους οικονομικής άνθησης και ξεκίνησαν μεταπολεμικά.
  • Σε ότι αφορά τον γάμο διακρίνονται για την καθυστέρηση στο γάμο και την τεκνοποίηση, ενώ οι οικογένειες τους έχουν λιγότερα παιδιά. Παρατηρούνται περισσότερα νοικοκυριά διπλού εισοδήματος. Επίσης, τα άτομα αυτά απασχολούνται με πολλές φυσικές δραστηριότητες και χρησιμοποιούν περισσότερο από άλλους τα fast food και τρώνε γενικά έξω από το σπίτι συχνότερα.

Γενιά Χ ή Baby Busters

  • Γεννήθηκαν μεταξύ 1965-1976, η συγκεκριμένη περίοδος είχε τον χαμηλότερο ρυθμό γεννήσεων του 20ού αιώνα.
  • Γεννήθηκαν στο τέλος των κυρίαρχων boomers και έζησαν καταστάσεις οικονομικών και πολιτικών αναταραχών και ανατροπών.
  • Θεωρούνται ότι διακατέχονται από αισθήματα δυσαρέσκειας και αποξένωσης εξαιτίας της δυσκολίας στην ανεύρεση απασχόλησης ή ανέλιξη της καριέρας τους (δεν ισχύει για όλους τους Χ-ers).
  • Βλέπουν την διαφήμιση ως μορφή ψυχαγωγίας αλλά ο υπερεμπορισμός της τους απωθεί.
  • Οι Marketers τους αντιμετωπίζουν ως ένα πολύ ώριμο και sophisticated κοινό, όταν αυτοί αξιολογούν διαφημίσεις και προϊόντα.
  • Σε αυτή τη κατηγορία ανήκουν τα «παιδιά μπούμερανγκ», οι οποίοι είναι X-ers που εξακολουθούν να μένουν στο πατρικό τους σπίτι για να εξοικονομούν χρήματα.
  • Οι X-ers προσεγγίζονται από τους Marketers κυρίως μέσω εξειδικευμένων περιοδικών, ραδιοφωνικών σταθμών και στοχευόμενων προωθητικών ενεργειών εταιριών (προσφορές προϊόντων)

Οι έφηβοι


  • Είναι οι καταναλωτές ηλικίας 13 έως 19 ετών και μαζί με τους προέφηβους αποτελούν την γενιά Υ ή ‘Baby Boomlet’ . Είναι παιδιά των Baby Boomers.
  • Είναι περισσότερο υλιστές και έχουν περισσότεροι αυτοπεποίθηση σε σχέση με τους γονείς τους.
  • Είναι πιο ευαισθητοποιημένοι για το περιβάλλον και την υγεία από παλιότερες γενιές εφήβων.
  • Χρησιμοποιούν προϊόντα για να εκφράσουν την ταυτότητα τους, να ανακαλύψουν τον κόσμο και την ελευθερία μέσα τους, να επαναστατήσουν κατά της ‘αρχής’ των γονέων τους και άλλων φορέων κοινωνικοποίησης.
  • Οι Marketers προσφέρουν ειδικά για έφηβους καταναλωτές το μεγαλύτερο εύρος προϊόντων από ποτέ. Οι διαφημίσεις για αυτούς προσανατολίζονται στη δράση και προβάλλουν ομάδες in εφήβων. Χρειάζονται όμως αυθεντικές διαφημίσεις, καθώς οι έφηβοι είναι πιο ενημερωμένοι και αξιολογούν με κριτικό πνεύμα.
  • Η διαφήμιση προσπαθεί να ‘κλειδώσει’ τους εφήβους σε συγκεκριμένες μάρκες, καθώς η προσήλωση σε μια μάρκα (που αναπτύσσεται στην εφηβική ηλικία), μπορεί να οδηγήσει στην συνεχιζόμενη προτίμηση και αγορά αυτού και όταν πια είναι ενήλικας
  • Τέλος, παρατηρείται μεγάλη επιρροή των εφήβων στις αγορές των γονέων τους.

Προέφηβοι


  • Είναι οι καταναλωτές ηλικίας 8 έως 12 ετών και αποτελούν ξεχωριστή κατηγορία καθώς είναι μελλοντικοί καταναλωτές αλλά έχουν και τώρα μεγάλη αγοραστική δύναμη
  • Από έρευνες αποδείχθηκε ότι οι γονείς λόγω τύψεων που δεν μπορούν αν περνάνε ώρες με τα παιδιά τους, τους αγοράζουν πρόθυμα ότι αυτά τους ζητάνε.

ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι Marketers στηριζόταν και εξακολουθούν να στηρίζονται σε δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών προκειμένου να προβλέψουν την αγοραστική τους συμπεριφορά. Οι προβλέψεις αυτές , οι οποίες στηρίζονται αποκλειστικά σε δημογραφικά χαρακτηριστικά έχουν πρόσφατα αμφισβητηθεί. Παρόλα αυτά, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά παραμένουν μέχρι και σήμερα σημαντικά κριτήρια περιγραφής καταναλωτών και συμπεριφοράς τους, κυρίως όμως σε συνδυασμό με άλλα χαρακτηριστικά (πχ ψυχογραφικά) Υπάρχουν τέσσερις βασικές μέθοδοι ανάλυσης δημογραφικών στοιχείων των καταναλωτών που χρησιμοποιεί το Μάρκετινγκ (Pol, 1991)


  • Ανάλυση Ομάδων/Σωμάτων ( Cohort Analysis)
o Είναι μια τεχνική που χρησιμοποιείται για την μελέτη των μεταβολών της συμπεριφοράς μιας ηλικιακής ομάδας ατόμων (καθώς τα άτομα που ανήκουν σε αυτήν μεγαλώνουν ηλικιακά , αντικαθίστανται από νεότερες ομάδες)
o Η Ομάδα/ Σώμα (Cohort) απαρτίζεται από άτομα που έχουν κοινά δημογραφικά, κοινωνικά ή οικονομικά χαρακτηριστικά (η ηλικία είναι το πιο συχνά χρησιμοποιούμενο χαρακτηριστικό σε αυτή τη μέθοδο, γιατί άτομα που γεννήθηκαν την ίδια περίπου χρονική περίοδο έχουν κοινά ιστορικά, πολιτικά και οικονομικά σημεία αναφοράς)
o Η ανάλυση Cohort επικεντρώνεται στις διαχρονικές μεταβολές του αριθμού των καταναλωτών που αγοράζουν ένα προϊόν για πρώτη φορά, των στάσεων τους ή των βελτιώσεων που προτείνουν για το προϊόν.
o Με βάση την ηλικιακή ανάλυση του Cohort, οι marketers μπορούν να εντοπίσουν τις κατηγορίες των καταναλωτών (baby boomers, baby busters κλπ) . Επίσης, η ανάλυση αυτή βοηθάει στον εντοπισμό πεδίων εφαρμογής στις προβλέψεις αλλαγών ζήτησης προϊόντων, υπολογισμού δυνατότητας αγοράς, αλλαγών καμπάνιας προβολής προϊόντων κ.ά.
  • Ανάλυση επιβίωσης (Survival Analysis)
o Η ανάλυση αυτή υποθέτει ότι όσο κάποια ομάδα ‘μεγαλώνει’ ηλικιακά τόσο τα μέλη της έχουν συγκεκριμένες πιθανότητες ( όλο και μικρότερες) επιβίωσης.
o Πιθανές εφαρμογές της ανάλυσης επιβίωσης είναι η μελέτη πιθανοτήτων επιβίωσης καταστημάτων λιανικής πώλησης, ο προσδιορισμός αναμενόμενης ζωής προϊόντων και υπηρεσιών και ο υπολογισμός δυνατότητας της αγοράς.


  • Πληθυσμιακοί Υπολογισμοί και Προβλέψεις (Population Estimates and Projections)
Εδώ υπάρχουν δύο βασικές μεθοδολογίες υπολογισμών και προβλέψεων πληθυσμού καταναλωτών
Μέθοδος υπολογισμού του αριθμού των νοικοκυριών, η οποία στηρίζεται στο υπόδειγμα:

Πληθυσμός= ( Μονάδες Στέγασης* Μέσο Μέγεθος Νοικοκυριού+ ‘Θεσμικός’ Πληθυσμός)
όπου Μονάδες Στέγασης είναι ο αριθμός διαμερισμάτων, σπιτιών κλπ που είναι δυνατόν να κατοικηθούν και Θεσμικός Πληθυσμός είναι ο πληθυσμός των φυλακών, στρατιωτικών βάσεων και στρατοπέδων, φοιτητικών εστιών κλπ

Συνθετική μέθοδος πρόβλεψης του πληθυσμού, η οποία μπορεί να εκφραστεί ως εξής:

Πληθυσμός(t+1)= Πληθυσμόςt+ Γεννήσεις(t έως t+1)- Θάνατοι(t έως t+1)+-Αποδημούντες(t έως t+1)

Οι μέθοδοι αυτοί χρησιμοποιούνται στον εντοπισμό μεταβολών σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική αγορά και στη ζήτηση για το προϊόν/υπηρεσία, καθώς και για συγκρίσεις αγορών.


  • Τυποποίηση (Standardization)
  • Η μέθοδος της τυποποίησης διευκολύνει πληθυσμιακές συγκρίσεις ανάμεσα σε διαφορετικές ομάδες ατόμων-καταναλωτών.
  • Η μέθοδος αυτή συγκρίνει δείκτες θνησιμότητας υποθέτοντας ότι και οι δυο συγκρινόμενοι πληθυσμοί έχουν την ίδια ηλικιακή δομή.
  • Χρησιμοποιείται για συγκρίσεις αγορών, για μέτρηση αποτελεσματικότητας ενεργειών προβολής και σχετικής αξίας της αγοράς και για τον υπολογισμό της διείσδυσης του προϊόντος στη συγκεκριμένη αγορά.

ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΣ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Μια πρώτη επίπτωση των δημογραφικών τάσεων που παρουσιάστηκαν είναι μια περισσότερο τμηματοποιημένη αγορά.

  • Οι δεκαετίες των ’50, ’60, ’70 ήταν η «Εποχή της Μαζικής Αγοράς» με πολλές επιχειρήσεις να μεγαλουργούν εξαιτίας της σταθερής ζήτησης για προϊόντα και υπηρεσίες από καταναλωτές μέσου εισοδήματος.


  • Η δεκαετία του ’80 ήταν η «Εποχή της Τμηματοποίησης». Οι πιο πάνω τάσεις μείωσαν δραστικά το μέγεθος της μαζικής αγοράς και διαίρεσαν την αγορά σε εύπορους και φτωχούς:
o Στο τμήμα των φτωχότερων ανήκουν κατά κύριο λόγο γυναίκες είτε νέες χωρίς αρκετά προσόντα για εργασία, οι οποίες απασχολούνται με το νοικοκυριό είτε ηλικιωμένες που είναι χήρες και έχουν οικονομικές ανάγκες. Οι γυναίκες αυτές έχοντας ένα σταθερό αλλά μικρό εισόδημα επιλέγουν να αγοράσουν προϊόντα με καθοριστικό κριτήριο την τιμή. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν και οι οικογένεις των οποίων ο άνδρας έχει χάσει την καλά αμειβόμενη θέση εργασίας που είχε. Οι καταναλωτές αυτοί είναι λογικό να στρέφονται προς τα προϊόντα που τους επιτρέπουν την εξοικονόμηση χρημάτων.
o Το τμήμα των εύπορων απαρτίζεται από ζευγάρια που κατέχουν επαγγελματικές θέσεις και ενδιαφέρονται για ποιότητα στην αγορά (ακριβά ευρωπαϊκά αυτοκίνητα, ποτά και σχεδόν κάθε προϊόν που θα τους προσφέρει την αυτό-έκφραση που ζητούν).

Η γενική αυτή τάση πολυτμηματοποίησης των αγορών έχει επιπτώσεις σε όλα τα στοιχεία του μίγματος ΜΚΤ και αυξάνει την ανάγκη για αποτελεσματικό ΜΚΤ. Συγκεκριμένα:

i. ΠΡΟΙΟΝ : απαιτούνται μικρότερες ποσότητες ανά συσκευασία για ατομικές μάρκες, καθώς και διαχωρισμός βασικών προϊόντων από προϊόντα που πραγματικά ξεχωρίζουν.

ii. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ : πρέπει να προσφέρει προϊόντα τιμολογημένα σε επίπεδα ανώνυμων μαρκών και προϊόντα υψηλά τιμολογημένα.

iii. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ : η αποτελεσματική διαφήμιση από τηλεόραση εθνικών δικτύων γίνεται πιο δύσκολη. Απαιτείται να διαμορφώνονται με τέτοιο τρόπο οι διαφημίσεις ώστε να στοχεύουν πιο αποτελεσματικά σε περισσότερο συγκεκριμένο κοινό καταναλωτών (για εύπορους και μορφωμένους καταναλωτές πιο αποτελεσματικά μέσα αποτελούν η καλωδιακή τηλεόραση και ο έντυπος τύπος, ενώ για τους φτωχότερους καταναλωτές το ραδιόφωνο).

iv. ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ: για τους εύπορους έχουν δημιουργηθεί περισσότερες μπουτίκ και ειδικά καταστήματα, ενώ για τους φτωχότερους περισσότερα καταστήματα με πολλά είδη (πχ warehouse stores). Στην δεύτερη περίπτωση, η προσέλκυση όλων των τμημάτων μιας αγοράς γίνεται όλο και δυσκολότερη (λόγω σκληρότερου ανταγωνισμού, υψηλότερο κόστος αποθήκευσης για το λιανοπωλητή κλπ.).

ΟΛΕΣ ΟΙ ΠΑΡΑΠΑΝΩ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΑΝΤΛΗΘΗΚΑΝ ΑΠΟ :
Σιώμκος Γεώργιος,(2002),"Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ",2η έκδοση,Εκδόσεις ΑΘ.ΣΤΑΜΟΥΛΗΣ